¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¡Iuris Communicatio ya cuenta con más de 100 followers en Twitter! Si esa cifra ya es motivo de alegría, las más de 1.200 visitas a este blog en tan poco tiempo, nos animan aún más y nos han llevado a celebrarlo por todo lo alto. ¿Cómo? Pues ofreciéndoos un artículo que cuenta con nuestra primera firma invitada y con cinco Directores de Comunicación de los principales despachos de nuestro país. Y todo, el día después de que el IESE Business School de la Universidad de Navarra presentara un libro sobre casos prácticos de Dircom. Así es, un menú de degustación de lujo, que esperamos os guste a todos. 

Marc Gericó, de G&GS Marketing Jurídico Asesores, es nuestra firma invitada y ha colaborado activamente con Iuris Communicatio en la consecución de este ambicioso objetivo. Los que vivís en la Ciudad Condal podréis verle hoy en el ICAB en una conferencia sobre Marketing para Abogados. Le pedimos que nos hablara de las razones que le han impulsado a colaborar con nosotros en este proyecto y esta es su respuesta: 

"Teniendo el mercado español 185.639 abogados y 130.038 ejercientes*, con un nivel competitivo tan fuerte, se genera la obligación de tener que hacer más, para no quedarse atrás. Dentro del plan de márketing e integrado en el plan de comunicación, debe tenerse en cuenta el uso de las redes sociales. Y este ‘hacer más’ significa estar más cerca del cliente que nunca, para que pueda interactuar con nosotros, para que nos recuerde y para que nos tenga en cuenta. Herramientas como Twitter, además de esto, nos permite demostrar nuestro expertise en un máximo de 140 caracteres. LinkedIn, por otro lado, es una red social esencial para el abogado de hoy en día, en particular, por actuar como carta de presentación, además de la participación en grupos, entre sus principales funciones. Además, últimamente, las firmas profesionales están tomando un gran uso, en lo que refiere a comunicación, a herramientas de Social Media en formato vídeo como YouTube. ¿Por qué esta tendencia? Porque son grandes generadores de confianza y el objetivo es siempre el mismo: estar lo más cerca posible de nuestros clientes target. 

Es muy positivo para el sector que profesionales como Paula Fernández (Roca Junyent), Jordi Fernández (Gómez-Acebo&Pombo), Georgina Teixidó (Baker&McKenzie), Jesús Gabirondo (Cuatrecasas) y Alfonso López-Tello (PwC) hayan aportado su punto de vista porque son un ejemplo a seguir por muchos profesionales de firmas jurídicas. Quiero dar las gracias a todos ellos y felicitar a Alfonso Everlet por el buen trabajo realizado en Iuris Communicatio.” 

(*) www.cgae.es (2/2/2012)

REDES SOCIALES ¿SÍ O NO? 
RESPONDEN LOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN

El objetivo de nuestro artículo estaba claro: queríamos que cada Director de Comunicación entrevistado nos contestara a  una sóla pregunta: "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?". Es una pregunta sencilla, clara y de respuesta abierta. Éstas han sido las respuestas:

Georgina Teixidó 

Baker & McKenzie

Communications, Marketing & Business Development Director 

"Es evidente que el debate ya no está en si debemos o no estar presentes en las redes sociales. Para nosotros el aspecto clave es que esta necesaria presencia responda y encaje en la estrategia de comunicación corporativa y marketing de Baker & McKenzie.

Por la gran influencia de las propias redes sociales, hemos definido a nivel de Firma una política de uso de las nuevas tecnologías, para abogados y profesionales, como pauta común para las 70 oficinas que forman  Baker & McKenzie. Esta política incluye también la aplicación específica de redes sociales como parte de la estrategia de comunicación corporativa.

Nos queda aún camino por recorrer en el uso de las redes sociales y entender su impacto sobre nuestro negocio y reputación. Es un canal más para acercarnos a nuestros stakeholders, pero debemos considerar en cualquier caso qué canal y forma de comunicación prefiere cada uno de ellos.

Igualmente es importante ser conscientes de que las redes sociales implican una dedicación de recursos (humanos y económicos) por parte de todas aquellas compañías que quieren gestionar su reputación online de forma estratégica, sólida y con resultados tangibles".

Jesús Gabirondo

Cuatrecasas Gonçalves-Pereira

Director de Comunicación 

"Las redes sociales son una plataforma de difusión, conocimiento y comunicación que las firmas legales han de gestionar acorde a su estrategia de negocio. No es suficiente, por tanto, con una mera presencia sino que se impone una gestión proactiva con todo lo que ello conlleva. 

Las redes sociales pueden convertirse para un despacho de abogados en un instrumento que amplía redes de conexión y repercute en ámbitos como la captación de talento, la gestión del conocimiento o el desarrollo de negocio. 

Son el prolegómeno de una nueva era de interconexión en la que el abogado, si quiere ser conocido y reconocido, habrá de convertirse en emisor de contenidos que tengan un valor añadido para el cliente y la comunidad".

Jordi Fernández

Gómez-Acebo & Pombo

Director de Comunicación

“A estas alturas de la película una firma no puede estar cuestionándose si tiene necesidad o no de estar presente en medios sociales. Y si lo está es que todavía no ha entendido de qué va esto. Todos los despachos estamos en Internet y en redes sociales y para comprobarlo solo hace falta “googlear” el nombre de la firma. 

Otra cosa es que tengamos presencia activa o no. En este punto mi opinión es favorable. Hay que estar por dos razones: la primera es porque la comunicación del presente (no ya digamos la del futuro) se produce principalmente en medios digitales y la segunda es porque son lugares claramente de recomendación, en los que el usuario se siente libre y cómodo hablando de productos y servicios e incluso declarándose fan de una marca. Y eso es importante porque en el sector de la abogacía, en el que la publicidad de nuestros servicios está mucho más restringida que en otros sectores, la recomendación es un pilar fundamental en la captación de nuevos clientes. Es cierto que para estar activo es fundamental tener una estrategia clara y hay que hacerlo bien. También está claro que como en todo, vamos aprendiendo a hacerlo cada vez mejor. 

Finalmente también me gustaría romper tópicos respecto a los riesgos, algo que podría preocupar mucho a algunos. Estando o no estando en medios sociales se corre el mismo riesgo de, por ejemplo, tener una crisis de reputación, la diferencia está en los tiempos de control de la situación. Lo digital requiere mucha más inmediatez. Y ahí tengo que decir que solo los que manejen el canal con soltura tendrán una ventaja clara respecto a los demás”.

Alfonso López-Tello

PricewaterhouseCoopers (PwC)

Director de Comunicación

"El debate ya no se centra en si las firmas tienen la necesidad de estar en las redes sociales. Ese es un tema que deciden los usuarios, no las empresas. Las compañías sí pueden elegir el cómo estar -ser proactivos o reactivos, buscar unos objetivos concretos u otros...- y qué estrategia seguir. 

En PwC aprovechamos las redes sociales para mantener un diálogo permanente y directo con nuestros grupos de interés. En primer lugar, con nuestros clientes.  Seguimos manteniendo otras vías para relacionarnos con ellos -eventos técnicos y sociales, informes y publicaciones, newsletters, etc.- pero las redes nos permiten tener una comunicación más directa y participativa.

También nos permiten tener un diálogo más fluido con nuestros alumni y con nuestros futuros empleados. Hasta hace poco,  sólo nos relacionábamos con los universitarios en momentos puntuales, en los foros de empleo o en alguna actividad concreta que organizábamos durante el año para ellos. Ahora, la relación es permanente y nos permite explicarles mejor nuestra oferta de valor (carrera profesional, formación, movilidad internacional...).

Los medios de comunicación son otro grupo de interés muy importante para nosotros. Las redes nos permiten compartir información en formatos diferentes, como por ejemplo, vídeos a través de nuestro canal en YouTube, blogs sobre distintas especialidades, etc.

Este año hemos puesto en marcha una iniciativa para fomentar el uso de los social media entre nuestros profesionales -otro grupo de interés fundamental- y ahora ellos son nuestros mejores aliados para comunicar e impulsar acciones de la firma en el ámbito de las redes sociales.

En resumen, aunque la necesidad o no de estar en las redes no depende de nosotros, sí creemos que es muy útil ser proactivos y tener una estrategia clara".

Paula Fernández Vargas 

Roca Junyent

Head of Business Development

"Atendida la era digital en la que vivimos, en Roca Junyent somos conscientes de que las redes sociales son un importante canal de comunicación con el que interactuar e intercambiar información y un nuevo medio de posicionamiento y refuerzo de la imagen corporativa. En este sentido, tenemos una presencia progresiva en las redes y gestionamos nuestra reputación on-line. 

Asimismo el Despacho ha implementado entre sus profesionales un Protocolo de uso de Redes Sociales en cumplimiento del propio código deontológico que rige la profesión de la abogacía y de los valores de la Firma en relación a la actuación de los mismos en tanto profesionales de Roca Junyent (confidencialidad, rigurosidad en su caso en las opiniones, protección de datos, marca corporativa, etc.). 

Creemos que el sector legal no puede ni debe dejar al margen las redes sociales en la medida en que éstas nos brindan la oportunidad de diferenciarnos, de generar/consolidar confianza en nuestra marca y de encontrar nuevas vías de relación con compañeros, medios de comunicación, analistas, instituciones o sector académico".

REDES SOCIALES, SÍ

Parece que los Dircom consultados lo tienen claro y a la pregunta "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?" han contestado con un unánime 'es necesaria'. Por supuesto, es más interesante valorar las razones por las que consideran necesaria dicha presencia y que podemos resumir en las siguientes:

• Posicionamiento y refuerzo de marca 
• Oportunidad de diferenciación
• Captación de talento
• Gestión del conocimiento
• Información para medios 
• Contacto con alumni

También nos ha parecido digna de mención la concepción que se deduce de las redes sociales:

• Es donde están los stakeholders 
• Son lugares de recomendación
• Son complementarias a otros métodos de comunicación: newsletters, informes y publicaciones, eventos técnicos y sociales,...
• Implican recursos humanos y económicos

Por último, nos ha parecido interesante destacar las pautas de actuación dadas:

• Requieren presencia activa enmarcada en una clara estrategia de comunicación
• Es recomendable un protocolo de actuación en redes sociales para nuestros abogados
• Los riesgos son los mismos que en otras acciones comunicativas con la salvedad de que implican una mayor inmediatez en la respuesta

Así, parece claro que los grandes bufetes apuestan por las redes sociales y que son muy conscientes de sus ventajas y limitadas desventajas. Tanto Iuris Communicatio como Marc Gericó estamos de acuerdo en afirmar que el tren de las redes sociales es un tren tecnológico de Alta Velocidad y que el que no se suba ahora y empiece a aprender las herramientas sufrirá un importante déficit competitivo que en el medio plazo, es decir cuando la sociedad sea inequívocamente digital, puede marcar la diferencia entre un despacho de éxito y un despacho de segunda. 

N.B.: Hemos ordenado las respuestas por orden alfabético según despacho y las hemos transcrito sin adulterarlas (salvo en espaciados para hacer más agradable la lectura). La única premisa a la hora de contestar a la pregunta era que pedíamos una respuesta de entre 5 y 10 líneas (para que el artículo no fuera demasiado largo) por lo que nuestros lectores pueden además valorar los aspectos formales (extensión, estructura, etc.) del acto de comunicación que implica la respuesta a nuestra pregunta.


Marc Gericó & Alfonso Everlet.