Crisis de comunicación en ICAMálaga
Ante todo, desde Iuris Communicatio queremos aprovechar la ocasión que nos brinda este primer artículo de 2013 para desearos a todos lo mejor para este ilusionante año que arranca cargado de promesas y buenas intenciones. Queremos además agradeceros la aceptación, fidelidad y cálida recepción que ha tenido este espacio de análisis pese a su corta vida y que se ha materializado en una comunidad de 650 personas en Twitter, en apenas medio año. Una vez más, ¡muchísimas gracias a todos!
Y ahora, entremos en materia. El primer artículo de este año surge a raíz de una conversación mantenida por el Ilustre Colegio de Abogados de Málaga (en adelante, ICAMálaga) con uno de sus seguidores (y a tenor de lo leído, colegiados), que acaba convirtiéndose en una 'mini-crisis' de comunicación. Esta es la conversación mantenida:
EL DIÁLOGO MANTENIDO
La primera pregunta es de las que ponen en guardia a cualquier Community Manager: "¿Qué criterios usan para seguir a alguien?". La respuesta, que se produce 3 horas después, se realiza en un tono absolutamente intachable, correcto, informativo y cordial (y todo condensado en 140 caracteres, lo que tiene su mérito).
El asunto hubiera podido zanjarse ahí, pero ahora llega la verdadera duda del usuario: "¿por qué no seguís a vuestros propios colegiados?". De nuevo, la respuesta de ICAMálaga hace justicia al alto listón que a nuestro juicio dicha institución mantiene en su comunicación digital: una vez más, se apoya en un tono horizontal y cercano, esta vez completado con amabilidad y empatía, que no sólo resuelve la duda del internauta sino que además logra llevar la conversación a un punto positivo de encuentro para ambas partes, llegando incluso a darle la vuelta a la situación. Huelga decir que el ICAMálaga es ahora seguidor de la cuenta que le hizo la pregunta y que no se quedó en una mera declaración de intenciones. Todo muy bien resuelto, salvo por un detalle.
Pese a lo anterior, en Iuris Communicatio no creemos que la filosofía de seguimiento en Twitter del ICAMálaga sea del todo la correcta.
El propio Community Manager del ICAMálaga se identifica como "cuenta institucional". Estamos absolutamente de acuerdo. En consecuencia, y como tal, debe servir a los fines de la institución por la que comunica. Pero, ¿cuáles son los fines de dicha institución? Nada como los estatutos del propio Colegio para aclarar esta duda. Los mencionados estatutos rezan lo siguiente:
"Artículo 3-Fines y funciones
Son fines esenciales del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga en el territorio de su competencia, la ordenación del ejercicio de la profesión, su exclusiva representación, la defensa de los derechos e intereses profesionales de los Abogados, el control deontológico y la potestad disciplinaria, la formación inicial y permanente de los colegiados, y los demás que contempla el Estatuto General de la Abogacía y la Ley reguladora de Colegios Profesionales de Andalucía".
La pregunta que surge a raíz de la lectura de esta artículo es: ¿cuál es la mejor manera de defender, por ejemplo, los derechos e intereses de sus abogados en un entorno digital? Si partimos de la base de que Twitter nos permite interactuar con nuestros stakeholders y además tomarle al pulso a la base social de nuestra institución, ¿no convendría seguir a nuestros colegiados para poder identificar mejor sus intereses, identificar también aquellos que puedan estar siendo vulnerados e incluso para que sus propios letrados realicen propuestas para la defensa de los mismos en una interpretación 2.0 del mencionado artículo?
Parece razonable sugerir entonces que lo lógico para cualquier cuenta en Twitter de cualquier Colegio de Abogados sea el seguir, como mínimo, a sus colegiados, que sin duda aportarán más a la institución que cuentas como el Museo Carmen Thyssen o el Colegio de Farmacéuticos de Málaga, ambas seguidas por el ICAMálaga.
No queremos decir con esto que no se puedan y deban complementar las cuentas a las que sigue un Colegio de Abogados con, por ejemplo, cuentas culturales como las mencionadas, que puedan derivar en un contenido de interés para nuestros colegiados (además de otras cuentas institucionales, cuentas de medios, de periodistas, etc.), sino que no hay que perder de vista el objetivo primordial de la comunicación digital de cualquier institución u organización (la razón por la que se crea una cuenta) que no es otro que servir a la consecución de los fines de la propia institución, lo que se antoja complicado si damos la espalda a aquellos a quienes tratamos de servir.
No queremos decir con esto que no se puedan y deban complementar las cuentas a las que sigue un Colegio de Abogados con, por ejemplo, cuentas culturales como las mencionadas, que puedan derivar en un contenido de interés para nuestros colegiados (además de otras cuentas institucionales, cuentas de medios, de periodistas, etc.), sino que no hay que perder de vista el objetivo primordial de la comunicación digital de cualquier institución u organización (la razón por la que se crea una cuenta) que no es otro que servir a la consecución de los fines de la propia institución, lo que se antoja complicado si damos la espalda a aquellos a quienes tratamos de servir.
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2 comments:
En primer lugar, queremos daros las gracias por vuestros comentarios positivos sobre nuestra labor, que no siempre es fácil. Por eso siempre agradecemos el buen feedback que estamos recibiendo en ese sentido, tanto de los colegiados como de responsables de comunicación de otros colegios y otros profesionales y especialistas.
Entrando ya en el contenido de la entrada, nos ha sorprendido del título de la misma, cuando posteriormente además lo que se hace es hablar positivamente de la gestión realizada y de lo que se trata realmente es de una opinión sobre a quién debería seguir nuestra cuenta. Según vuestras propias palabras se trata de una conversación/consulta que queda resuelta sin mayores incidencias.
Sobre el fondo del asunto, el criterio para decidir a quién seguir, nos parece especialmente importante detenernos en la frase “si damos la espalda a aquellos a quienes tratamos de servir”. El objetivo principal de la presencia en redes sociales del Colegio de Abogados de Málaga es precisamente informar y comunicarse con los colegiados. A través principalmente de las cuenta de Twitter y de la página de Facebook se informa, se responden consultas, se comentan sugerencias y se atienden quejas de los colegiados. Como ya pusimos de manifiesto, seguimos a aquellas cuentas que estimamos tendrán un impacto positivo en cuanto a la información que podrá proporcionarse a los colegiados y al público en general. No creemos que seguir de forma automática cuentas en Twitter sea una buena práctica; de hecho es una práctica que no aconsejarían muchos responsables de comunidad y que está clasificada por muchos especialistas entre los errores a evitar en las redes, entre otros motivos por cuestiones lógicas de gestión de la cuenta.
Por nuestra parte, seguiremos escuchando y prestando atención a las sugerencias para mejorar nuestra labor, siempre teniendo al colegiado como eje central de nuestra línea de actuación.
Gracias y un cordial saludo,
Redes Sociales
Colegio de Abogados de Málaga
Hola, estimados y apreciados miembros del Equipo de Redes Sociales de ICAMálaga.
En primer lugar gracias a vosotros por leernos y aportar al debate.
En segundo lugar, en lo que se refiere al título del artículo, somos conscientes de que puede sonar a más de lo que es para según que público (y por eso tratamos de desdramatizar en el segundo párrafo al hablar de una 'mini-crisis') pero en puridad, la conversación relacionada es "un acontecimiento inesperado que puede tener un impacto negativo en la reputación", lo que define una crisis de comunicación.
En cuanto a las opiniones positivas sobre vuestra gestión, no son sino reflejo de vuestra constancia, buen hacer e incluso capacidad de innovación (estoy pensando, por ejemplo, en vuestros originales mini-cursos vía Twitter de Legal English, que aportan un singular valor a vuestra cuenta) y sinceramente me alegra que haya consenso entorno a este hecho con otros profesionales y especialistas.
Entrando ya al fondo del asunto, sin duda este artículo no deja de ser una mera opinión sobre a quién debe seguir vuestra cuenta (aunque en realidad el objetivo sea dilucidar el ideal para cualquier cuenta de un Colegio de Abogados), pero no es sólo eso: además se trataba de cumplir con uno de los objetivos concretos de este blog: seleccionar por su interés o relevancia unos hechos comunicativos concretos del mundo legal para su análisis. En este caso concreto se trataba de aprovechar un ejemplo práctico de interacción entre una cuenta institucional y un usuario para destacar la especial problemática de las cuentas de los Colegios de Abogados.
En lo referente al seguimiento automático de cuentas, creemos que justamente estamos ante una de las excepciones que confirman la regla. Por lo general, las cuentas de empresas e instituciones suelen ser mucho más abiertas (pensemos por ejemplo en Coca-Cola o en Presidencia del Gobierno) por lo que, lógicamente, el seguimiento “automático” carece de sentido y desde luego podría ser calificado de “mala práctica”. Pero en este caso, y de ahí el interés para un post, se trata de una cuenta institucional con unos fines estatutariamente definidos y un ámbito tanto geográfico como demográfico excepcionalmente claros: los colegiados malagueños. Al estar tan claros tanto los objetivos de la comunicación como el target primario y sobre todo al tratarse de una comunidad tan limitada (no hablamos de millones de personas sino de unas 5.000 personas de las que probablemente menos de la mitad tendrá cuenta en Twitter) adquiere especial sentido un seguimiento generalizado (que no automatizado) de todos los colegiados con cuenta profesional (un seguimiento, insistimos, de mínimos ya que no excluye poder seguir, además, a medios, periodistas o museos). Por otro lado, si lo que preocupa es una cuestión de gestión de cuenta, siempre se puede filtrar por listas, con RSS, etc.
Por último, quizá sea desafortunada la expresión final de “dar la espalda a quienes tratamos de servir” que no iba dirigida especialmente a vosotros (ni mucho menos), sino a los Colegios en general (y en especial a los que ni siquieran tienen presencia en redes sociales) que tienden a “necesitar una mejor comunicación”, como destacó el ex-decano del Colegio de Madrid, Antonio Hernández-Gil, en una reciente entrevista a FORJIB. En cualquier caso, la intención de no era sino destacar que Twitter es una herramienta que además de permitir exposición es sobre todo de interacción; una herramienta 2.0 a la que algunos (que no es vuestro caso) se limitan a darle un uso unidireccional y vertical descendente en lugar de buscar una mayor horizontalidad y una verdadera comunicación e interacción que permitan abrir y mejorar los Colegios.
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