Entrevista a Laura Fauqueur, Dircom de Adarve Abogados
En Iuris Communicatio, la
primera página de análisis de la comunicación en el sector legal,
estamos de enhorabuena. Nos encantan las entrevistas y hoy tenemos
con nosotros a Laura Fauqueur, Directora de Comunicación de Adarve
Abogados durante 8 años y ahora Directora de Marketing y
Comunicación de la firma.
Laura Fauqueur - Dircom de Adarve Abogados
Laura es también miembro de ACIJUR (Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos) y de la asociación Diálogo, Asociación de Amistad Hispano-Francesa.
Su firma, Adarve
Abogados, ocupa el puesto 32 del ranking de principales despachos por
volumen de negocio global y el puesto 52 en facturación por letrado,
según la clasificación que elabora anualmente el periódico
Expansión.
Con esta carta de
presentación, ¿cómo podía no interesarnos su opinión?
1. Hola Laura. Antes de
nada, muchas gracias por "someterte" a una entrevista de
Iuris Communicatio. No todo el mundo se atreve... ¿Por qué será?
En cualquier caso, no te preocupes que esa no es la primera pregunta.
Eso sí, la primera pregunta requiere una breve introducción: hace
poco revisaba un audio con el ex Dircom de Cuatrecasas, Jesús
Gabirondo (reemplazado por Amelia Aguilar a principios de este mes, y
a la que esperamos poder entrevistar), con Mercedes Asorey, ex
Dircom de Uría y Dircom de DLA Piper, y Rosana Rumschisky, ex Dircom
de Gómez-Acebo & Pombo y actual directora de Relaciones
Institucionales del ICAM, y me llamó mucho la atención que no
acabaran de ver clara la diferencia entre marketing y comunicación.
¿Cuál crees tú que es la diferencia entre ambas disciplinas?
Para mí ambas materias
están sumamente imbricadas. Aunque en despachos grandes y
consultoras, entiendo que los perfiles de los profesionales que se
dedican a la comunicación y al marketing puedan o deban ser
distintos, desde luego me parece conveniente que trabajen en estrecha
colaboración, y a ser posible en un mismo departamento.
Y ahora yo te hago a ti
otra pregunta: ¿a todo eso dónde ubicarías el desarrollo de
negocio? ¿Serían 3 unidades distintas: comunicación, marketing y
desarrollo de negocio? ¿O qué distribución aconsejas?
2. Entrando ya al mundo
de la comunicación legal en sí, ¿Qué despachos crees que están
comunicando mejor? ¿Por qué?
Cada vez somos más los
profesionales dedicados a este oficio, tanto in-house como en
agencias y consultoras, y ello permite que la abogacía comunique hoy
en día mucho mejor. Tengo muchos compañeros de profesión
estupendos que realizan un trabajo increíble. Existe una sana
competencia y una ebullición en el sector del marketing jurídico
que considero muy positiva. El mercado está maduro, y la crisis
vivida en la abogacía como en otros tantos sectores, ha concienciado
hasta a los más reacios de la necesidad del marketing jurídico. Por
lo tanto a mi juicio son muchos los despachos, nacionales e
internacionales, que lo hacen muy bien.
3. ¿Cuáles crees que
son los principales errores que cometen los despachos nacionales
-grandes, medianos y pequeños- en su comunicación?
Creo que, de manera
general, la comunicación online de los despachos españoles tiene
mucho camino por recorrer. Por supuesto los hay que comunican con
creatividad, sentido común y constancia, con unos resultados
impresionantes… pero ciertos despachos no terminan de conectar con
sus clientes en el mundo online: páginas web, redes sociales...
Veo también que no son
pocos los despachos que tienen dificultades a la hora de enlazar su
imagen online con su imagen offline. Me parece imprescindible
conseguir que tu identidad digital y virtual sea el espejo de tu
identidad corporativa. Ambas imágenes no deben ser distintas.
Y por último, otra tarea
pendiente para muchos abogados y despachos es mantener el difícil
equilibrio entre marca corporativa y marca personal en la red. Muchos
abogados están avanzando mucho más rápido que su empresa, y
entonces se les suele reprochar una falta de lealtad hacia su firma.
A la inversa, existen despachos que apuestan claramente por potenciar
y trabajar su marca online pero cuyos socios y abogados no se sienten
muy involucrados, o no quieren estarlo.
4. Hablemos ahora de la
comunicación legal in-house. Muchos profesionales con los que
hablamos se quejan de que en sus despachos falta visión por parte
del management a la hora de darles libertad para implementar
estrategias y acciones y muchos también se lamentan de que no
participan en las reuniones del management, lo que dificulta
notoriamente la alineación a los objetivos de negocio de su
comunicación. En general parece que se lamentan de una falta de
libertad y de creencia por parte de los decision makers en el ROI
(return of investment) de las acciones de comunicación. Imaginamos que no querrás
o podrás "mojarte" demasiado, pero ¿Es tu caso? Y para
ponértelo más fácil a la hora de contestar: ¿Crees que es una
situación muy común? ¿Qué recomendarías a esos profesionales?
La verdad es que puedo
contestarte sin ningún problema, Alfonso, porque no vivo esta
situación en Adarve, sino todo el contrario. Tengo la gran suerte de
contar con el apoyo de los socios, que siempre han apostado por el
marketing jurídico. Nuestro departamento también realiza funciones
de desarrollo de negocio, y las acciones de comunicación siempre se
implementan en estrecha colaboración con el management.
En cuanto a los que no
tienen la misma suerte que yo… ¡les doy mucho ánimo! Tendrán que
conseguir hacer ver al equipo de management que todos ellos son parte
activa del equipo de marketing, que nosotros estamos para apoyarles,
¡pero que sin su participación no podemos hacer nada!
5. ¿Cómo se ve desde el
mundo de los departamentos in-house de comunicación a las
consultoras de marketing y comunicación especializadas en el sector
legal?
Os veo… ¡estupendos!
Entiendo que los
servicios que los despachos contratamos a las consultoras son muy
variopintos en función de nuestro tamaño e identidad. Las
decisiones de lo que externalizamos y lo que no en un tema tan
sensible como la comunicación, obedecen a criterios estratégicos.
Personalmente, os
considero como los mayores estímulos de esta interesante emulación
que existe hoy en día en el marketing jurídico español. Con todas
vuestras acciones contribuís a la divulgación de nuestra labor
entre abogados, despachos y en la esfera jurídica en general.
Perfeccionáis nuestra formación continua gracias a vuestros
eventos, formaciones, blogs, publicaciones, congresos, encuentros,
etc.
6. Nos consta que eres
francesa. ¿Qué diferencias crees que hay entre la comunicación
legal en Francia y en España? ¿Qué elementos de la comunicación
legal importarías de Francia?
Sinceramente me parece
que la comunicación legal española no tiene nada que envidiar a la
francesa. Este sector vive en Francia un desarrollo reciente y por lo
tanto está más limitado, le queda aún más camino por recorrer.
De importar elementos de
fuera, los escogería en otros países como Canadá, Reino Unido,
Australia o EEUU. Ellos sí que llevan mucho más tiempo considerando
el marketing jurídico como una disciplina imprescindible para el
buen desarrollo de los despachos, y si uno pone la mirada en estos
mercados encontrará muchas ideas que se ajustarían muy bien al
mercado español. Consiguen mucho mejor que nosotros llegar a sus
clientes, tanto a través de su comunicación online como offline. Y
también creo que son menos conservadores, más atrevidos... ¡para que luego digan
que los franceses somos chovinistas!
7. Hablemos ahora de tu
despacho, Adarve Abogados. ¿Qué estrategia seguís?
Consolidar nuestra
identidad, conjugando nuestra marca local con nuestra pronunciada
vocación internacional.
8. ¿Cuál crees que ha
sido el mayor acierto de Adarve Abogados a nivel de comunicación?
Eso lo tendrían que
decir los que nos observan…
9. ¿Cómo ha influido la
alianza con el mayor bufete de China, Yingke, y el nacimiento de la
nueva marca "Yingke Adarve Law Firm" en vuestra
comunicación? ¿Os ha impuesto condiciones Yingke?
Adarve y Yingke en la sede madrileña del despacho español
Obviamente, ha influido muchísimo. Teníamos claro que no queríamos perder nuestras señas de identidad, y la verdad es que desde China nos han dejado combinar, conjugar y adoptar la marca Yingke a nuestro ritmo, a medida que el proyecto se consolida. Añadir un cromosoma chino al ADN de Adarve está siendo una experiencia humana muy rica, me atrevería a decir que para todo el despacho. Y es una fabulosa aventura en términos de comunicación también, por supuesto.
10. También hemos visto
que os acabáis de mudar a General Rodrigo. ¿Se ha aprovechado el
momento desde comunicación para imponer algunas mejoras en la
comunicación de la sede física?
¡Claramente! Nos hemos
mudado desde un edificio muy representativo pero poco cómodo, con
muchos pisos y despachos, a una oficina prácticamente diáfana en la
que estamos prácticamente todos en open space. ¡Esta nueva
disposición ha mejorado muchísimo la comunicación interna!
Hemos aprovechado también
el cambio para mejorar nuestros sistemas informáticos, y nuestro
catálogo de procesos en general.
11. Nos gusta mucho la
apuesta por un estilo de ilustración muy poco común en el sector
legal. ¿De quién es la idea? ¿Qué se pretende?
Hace ya años que
decidimos usar dibujos en lugar de fotos en todo el material gráfico
posible. Se veían tantas fotos iguales y “clichés” en webs y
newsletters de despachos que queríamos distanciarnos de ello y
reflejar lo que realmente éramos con nuestra identidad gráfica. Por
eso decidimos encargar unos dibujos a un amigo de Adarve. Nos gustó
mucho el resultado, pero por circunstancias no pudo seguir
colaborando, y desde entonces han dibujado para nosotros varios
artistas, hasta que dimos con el artífice de nuestra actual
estética, que nos encanta.
El responsable de ello es
David Moscat, también gran amigo del despacho desde sus inicios.
Llevaba tiempo colaborando con nosotros como diseñador gráfico,
pero en paralelo también estaba desarrollando su carrera como
ilustrador. Así que aceptó el encargo con mucha ilusión, y el
hecho de que nos conozca tan bien le ha permitido “bordarlo”.
Estas ilustraciones
transmiten nuestros valores: aderezamos la necesaria seriedad y
transparencia de nuestra actividad con una gran dosis de dinamismo,
innovación y creatividad.
12. Hablemos ahora de la
estrategia que seguís en la red social Twitter: tenéis una cuenta
para Adarve Abogados y otra, desligada en el nombre, pero vinculada
visualmente y que se retwittea asiduamente desde la corporativa,
llamada Lawyers in Spain, que parece muy orientada al mercado
británico. ¿Cuál es la idea?
Ya veo que has hecho muy
bien los deberes, Alfonso…efectivamente tenemos una cuenta
@lawyersinspain en Twitter y de hecho también estrenamos hace poco
una web homónima enfocada a nuestros clientes, actuales pero también
potenciales, en Reino Unido. Por circunstancias del despacho y de
algunos socios en particular, ahí se encuentran muchos de nuestros
clientes y de nuestros valiosos colaboradores. Es un mercado en el
que somos muy activos. Como muestra de ello te diré que somos
patronos de la Cámara Española en Londres, y que acabamos de
editar con ellos el libro “Litigation in Spain”, que
presentaremos en breve.
Decidimos que este
mercado se merecía que le facilitáramos una información
segmentada, no solamente en su idioma pero también, y sobre todo,
tomando en cuenta sus especificidades culturales.
Como verás, en Adarve
somos muy sensibles a las distintas culturas e idiomas, nos encantan
los entornos de trabajo internacionales y… ¡lo demuestra la
variedad de nacionalidades que conviven en nuestras oficinas de
Madrid!
13. Háblanos un poco de
la Fundación Abracadabra y de cómo enfocáis el tema de la RSA
(Responsabilidad Social de la Abogacía).
La Fundación Abracadabra
de Magos solidarios es una ONG que se dedica a llevar magia a
colectivos sensibles, principalmente a niños hospitalizados, pero
también a personas en situación de exclusión social, centros de
ancianos, centros de acogida, etc.
La ilusión con la que
llevan su magia a todos los rincones de España y del mundo es tan
contagiosa como la sonrisa de los niños que les miran. Realizan una
labor fantástica, y todo lo que podemos hacer para ayudarles es
poco. Dejo aquí el enlace a la memoria de actividades 2013 de la
Fundación:
http://www.fundacionabracadabra.org/images/memorias-actividades/2013.pdf
Juanjo García, nuestro
socio director, es también mago, y Presidente de esta Fundación, lo
que nos permite colaborar con ellos de manera muy directa, tanto
ayudando a esta última con la realización de sus obligaciones
legales como con el patrocinio de eventos y demás.
Gracias a ello, y cómo
lo pudiste comprobar por ti mismo hace unos meses… ¡la magia no
suele faltar en los eventos que realizamos!
Colaboramos de manera
puntual con otras ONG, pero preferimos concentrar nuestros esfuerzos
de RSA en la Fundación Abracadabra con la que nos sentimos tan
identificados.
14. Miremos ahora hacia
el futuro. ¿Qué tendencias crees que serán fundamentales en la
comunicación legal? ¿Qué cambios anticipas?
Anticipo muchos cambios
en la gestión de los despachos, y todos ellos influirán en la
comunicación de los mismos, por lo que es difícil hablar de lo
segundo sin hablar de lo primero.
En primer lugar, dado el
elevadísimo número de despachos y la feroz competición entre
ellos, la diferenciación se vuelve imprescindible para sobrevivir y
crecer. Eso obliga a todos los despachos a posicionarse y creo que es
positivo, permite la maduración del mercado de servicios legales.
Los despachos que aún no hayan reflexionado sobre su ventaja
competitiva y diferencial se verán obligados a hacerlo, para así
poder centrar su estrategia, sus servicios y su mercado objetivo. Por
supuesto, todo ello influirá de manera tremendamente positiva sobre
la comunicación de los mismos. Un despacho que se asume y que sabe a
dónde quiere llegar puede con facilidad comunicar de manera fluida y
sin complejos.
En segundo lugar, quiero
creer que la guerra de precios que se viene viviendo en estos últimos
años como consecuencia de la combinación crisis - sobreoferta de
servicios jurídicos, se está acabando. Poco a poco, tanto abogados
como consumidores de servicios jurídicos, entienden que por esta vía
no se puede seguir. Optimizar recursos para poder ofrecer tarifas muy
competitivas, sí, por supuesto, y además en muchos casos era
necesario; pero “tirar precios” a costa de la calidad y la
deontología no es bueno para nadie y hace daño al conjunto del
sector.
Al contrario, creo que la
solución pasa por una mayor solidaridad y colaboración entre los
abogados, e incluso entre los despachos. Fomentar las sinergias entre
ellos, encontrar puntos de encuentro, intercambiar, ser generosos, no
tener miedo a la competencia sino enriquecerse con ella. Creo que la
revolución de las redes sociales a la que se está sumando la
abogacía está ayudando mucho a que este sector se reconcilie con la
noción de “compartir”. La economía colaborativa llegará
también al ámbito de la abogacía, a beneficio tanto de clientes
como de abogados.
Además, me atrevería a
decir que si algún efecto positivo han tenido las prerrogativas del
ex ministro de justicia, es que han conseguido unir en su contra a
prácticamente todo el ámbito jurídico: las tasas judiciales han
provocado tal rechazo, de modo tan unánime, que creo que la protesta
ha (re)unido a los abogados. Este reencuentro se reflejará en la
comunicación.
Finalmente, la labor cada
vez más preventiva del abogado para con su cliente cambia las reglas
de la colaboración entre ambos. El abogado es el consejero, el
asesor de su cliente en muchas ocasiones desde el minuto 0, incluso
desde el minuto -1, cuando la empresa aún se está gestando. Ello
obliga a encontrar otras maneras de fijar precios y prestar servicios
a las empresas, pero permite una mayor involucración del abogado en
la actividad de su cliente y eso da pie a magnificas oportunidades y
un entendimiento óptimo entre ambas partes.
En resumen, considero
que:
- Solo quedarán en pie los despachos que sean conscientes y que potencien un alto valor diferencial
- Desaparecerá la figura individualista y autosuficiente del abogado para dar paso al abogado colaborativo y colaborador, que entiende que compartir lo que sabe es su mejor tarjeta de presentación y su mejor publicidad
- El abogado se posicionará cada vez más como representante de su cliente, no únicamente desde el punto de vista legal sino también, porque no, desde su propia comunicación. El hecho que cada vez más despachos hagan públicos sus clientes, y las empresas sus abogados transformará la comunicación.
15. Por último, y como
ya viene siendo tradicional en @iuriscom, nos gusta cerrar las
entrevistas con la siguiente pregunta: ¿Qué pregunta no te hemos
hecho pero te hubiera gustado que te hiciéramos?
Como cualquier madre, me
habría encantado hablarte de mis hijos y de los felices malabarismos
de la conciliación familiar. ¡Y también podrías haberme
preguntado cómo voy con mis clases de chino!
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