La importancia de un buen plan de comunicación

La importancia de un buen plan de comunicación

Tras el parón estival llega septiembre. Es un momento clave del año para el que muchos han elaborado una lista de buenos propósitos, a imagen y semejanza de año nuevo, con la que encauzar este nuevo periodo en busca de una mejora, crecimiento o consolidación de la competitividad de sus despachos.

Desde Iuris Communicatio queremos aportar nuestro granito de arena poniendo énfasis, como siempre, en la comunicación. Para ello, vamos a analizar a grandes rasgos el concepto de plan de comunicación esperando que os sea de utilidad en la captación y fidelización de clientes, que es, al fin y al cabo, el fin último perseguido.

FUNDAMENTOS

El plan de comunicación es una herramienta para cualquier despacho (independientemente de su tamaño) cuya función principal es la de servir de marco para las acciones comunicativas que emanan de nuestra firma. El plan de comunicación será el documento que recoja la estrategia, el mensaje y el estilo de nuestra comunicación en todos sus ámbitos.  Recordemos uno de los axiomas de Watzlawick (autor de "Teoría de la Comunicación Humana" y uno de los grandes pensadores sobre comunicación): "Es imposible no comunicarse". De acuerdo con el autor austríaco, todo comportamiento es una comunicación y al no existir el "no comportamiento", tampoco exite la "no comunicación". De este axioma se deduce que estamos en constante comunicación, aunque como sabemos, la mayoría de las veces esta comunicación carece de unidad, estrategia y objetivos, además de pecar de improvisación. 

ÁMBITOS DE COMUNICACIÓN

Generalmente se aceptan 6 ámbitos principales de comunicación en un despacho: 

• La comunicación interna
• Se trata de una comunicación dirigida a nuestro propio capital humano que busca que la plantilla se identifique con los objetivos de nuestro despacho, mejorando la productividad. Debe ser un canal abierto en el que la plantilla pueda aportar sus ideas e inquietudes.
• También incluye la gestión del conocimiento (lo que puede evitar duplicidades en los distintos departamentos y ahorrar costes).
• Los ejemplos clásicos son: boletines, intranet, etc.
• La comunicación externa
• Es la comunicación comercial enfocada a ventas 
• Dentro de este tipo de comunicaciones se enmarcan el marketing, la publicidad y la gestión de las redes sociales
• Las relaciones públicas
• Según el Chartered Institute of Public Relations de Londres, las relaciones públicas son el esfuerzo deliberado, planificado y continuado por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos.
• Incluye las relaciones con la prensa, el protocolo, las relaciones institucionales, la gestión de eventos, el patrocinio y el mecenazgo.
• La comunicación corporativa 
• Se busca transmitir el concepto de nuestro despacho: sus fundamentos.
• Abarca la identidad visual (logotipos, tipografías, códigos cromáticos)...
• ... y la identidad conceptual (valores, misión, etc.)
• La RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
• Son actividades que "dan un paso más allá": son actividades voluntarias que aspiran a un impacto positivo directo en la sociedad (mejora social, económica o ambiental) a través del cual influir en la imagen que se tiene de la empresa, mejorando su valor añadido.
• La comunicación de crisis
• Busca proteger la imagen de la empresa mediante una estrategia de anticipación a posibles daños o escándalos y la consiguiente fijación de protocolos de actuación. 

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Ya que el plan de comunicación tiene por objeto coadyuvar en la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, antes de afrontar la elaboración del plan de comunicación debieramos contar con un plan estratégico global del despacho. En cualquier caso, la columna vertebral de nuestro plan de comunicación debería ser la siguiente:

1. Análisis: Resumen D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
2. Antecedentes: análisis de la información del despacho desde su fundación
3. Objetivos: han de ser realistas y medibles
4. Target: destinatario objetivo de nuestras comunicaciones (quién es, cómo se informa, qué estilo comunicativo se adapta mejor a nuestro target...)
5. El mensaje: Lo que queremos comunicar
6. Estrategia: cómo vamos a lograr los objetivos planteados en cada área de nuestra comunicación
7. Acciones: concreción de la estrategia en actividades específicas
8. Calendario: planificación temporal de las actividades a desarrollar
9. Presupuesto para la implementación del plan de comunicación
10. Control y seguimiento: análisis del desarrollo del plan con vistas a detectar posibles errores e implementar mejoras
11. Análisis de indicadores: 
1. De realización física: para medir si se está cumpliendo con lo programado
2. De realización financiera: para medir las posibles diferencias entre el presupuesto proyectado y el ejecutado
3. De impacto: para medir el número de personas reales a las que hemos hecho llegar nuestro mensaje
4. De resultados: por ejemplo: visitas a la página web

PLANES DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS

Algunos de los ámbitos antes detallados requieren de planes específicos de comunicación. Así, nuestro despacho debiera contar con un manual de comunicación corporativa propio, un plan de comunicación externa (con los planes para marketing y publicidad), una determinación de la estrategia creativa, de la estrategia de medios (qué medios y soportes, por ejemplo), un plan de comunicación interna, un manual de comunicación de crisis, un plan de relaciones públicas y, en su caso, de programas de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). 

RETOS

La función misma de la comunicación en un despacho es intangible y compleja. Un primer reto sería asumir la importancia de la comunicación, desfrivolizándola y siendo conscientes de que muchas veces será la primera o la única referencia inmediata de un potencial cliente. A la inversa, una mala comunicación también nos puede costar clientes (no olvidemos que estamos en constante comunicación). Un segundo reto consistiría en asimilar que la buena comunicación requiere una dedicación, esfuerzo y constancia que pocas veces se está dispuesto a asumir en un despacho. En cualquier caso, la elaboración de un plan de comunicación puede ser un buen primer paso en la dirección correcta.

Sin duda, el buen hacer de nuestros abogados es la base fundamental para que un despacho prospere, pero no basta con tener un buen "producto": también es capital que se sepa y que se sienta como tal, y en este sentido, la comunicación es venta pese a no tener un impacto inmediato en nuestras cuentas de resultados. Es una inversión a medio plazo que de no realizarse hipoteca el futuro de nuestro bufete.