El cambio de imagen corporativa del ICAM
Cualquier colegiado del
Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM) se habrá percatado del ya no
tan reciente cambio en la imagen corporativa del Colegio. Como no
podía ser de otra manera, desde Iuris Communicatio creímos que este
cambio merecía ser objeto de análisis dada la importancia de la
Institución y tras varios meses de entrevistas, investigaciones,
correos, solicitudes y buenas dosis de paciencia, porfin hemos
logrado hacer acopio de toda la información necesaria para poder
elaborar este artículo.
Íbamos a haber entrado
en detalle sobre las razones que han retrasado nuestra titánica y
por momentos quijotesca tarea, pero creemos que el destinatario de
nuestras quejas y terapéutico desquite debiera ser algún psicólogo
o psicoanalista y no nuestro lector, por lo que, sin más dilaciones,
entramos ya en materia.
LAS RAZONES DEL CAMBIO
La iniciativa del cambio
de imagen corporativa del Colegio partió, según nos comentó Maite
Nadal, Diputada del ICAM responsable del cambio de imagen, de la
propia Decana, Sonia Gumpert. La explicación institucional a esta
inquietud fue que “la Junta de Gobierno llevaba en su programa
electoral el 'adaptar el colegio a los nuevos tiempos' y para
transmitirlo, nos hemos apoyado en este cambio de imagen
corporativa”. En palabras de la propia Maite Nadal, se buscaba
transmitir la idea de un Colegio “más abierto y dinámico”,
revitalización y adaptación que creemos han logrado con nota, al menos en parte, y que además ha
logrado lo más complicado: la aceptación con agrado del cambio por
parte de la mayoría de los letrados con los que hemos tenido el placer
de comentar este cambio.
Maite Nadal | Diputada del ICAM
“El reto”, continuó
Maite Nadal en la entrevista concedida a Iuris Communicatio, “era
modernizar y al tiempo respetar el peso institucional e histórico de
una marca de más de cuatro siglos de Historia y además,
estrechamente ligada con la Historia de la abogacía y la Historia de
nuestro país”, sentenció.
A nivel de comunicación,
la propia Directora de Comunicación y Marketing del ICAM, Luisa Jaén, nos
comentaba que con la anterior Junta -presidida por Hernández-Gil-,
“se estableció una política de comunicación menos activa,
enfocada casi exclusivamente a servir de ayuda o colaboración para
los periodistas”. Para el que no lo sepa, el puesto de Dircom
(Director/a de Comunicación) del ICAM , no es -curiosamente- un
puesto que vaya vinculado directamente a la persona que ocupe la
silla del Decanato. Pero volviendo al tema que nos ocupa, de las
siempre prudentes palabras que emanan del departamento de
Comunicación del Colegio se deduce un giro de 180 grados en esta
estrategia comunicativa, ya que, incluso se decidió organizar una
presentación de la nueva página web.
EL NUEVO LOGOTIPO DEL ICAM
El rediseño del nuevo
logotipo del Colegio lo firma el estudio Imago | Concept & ImageDevelopment, aunque, como nos matizan desde la propia institución,
ya el anterior decano, Antonio Hernández-Gil, realizó algunos
cambios en el sello, escudo, armas o logotipo del Colegio, como la
eliminación de la corona del logotipo -ahora recuperada de nuevo- o el cambio de color del
mismo.
No deja de ser curioso
este contencioso en torno a la corona, un símbolo que, si bien
contemporáneamente se interpreta casi exclusivamente como un símbolo de la monarquía, en las interpretaciones de los estudiosos de la
heráldica, se vincula más con la ley.
El anterior logotipo
del ICAM, sin la “corona de la discordia”.
El nuevo logotipo del ICAM
El nuevo logotipo del ICAM
ENTENDIENDO EL NUEVO LOGOTIPO
Desde este espacio de
análisis siempre hemos defendido las virtudes de la infografía como
herramienta de comunicación del s. XXI y por eso creemos que lo
mejor para explicar el nuevo logotipo es hacerlo con la siguiente
infografía, de elaboración propia, que bucea en los orígenes y
significados del logotipo del Colegio ayudándonos a entender el
nuevo y el calado de los cambios realizados:
CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE LA NUEVA PÁGINA WEB
Un tiempo después de
implantar el nuevo logotipo (tanto en los carnets de los colegiados,
como en las firmas de correo electrónico o incluso en la marquesina
del Colegio -ver foto-) y no sin cierto retraso, llegó la puesta de
largo de la nueva web del Colegio.
Marquesina del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid
Si bien el cambio de
logotipo tuvo una aceptación más o menos generalizada, la página
web, sin embargo, ha dividido a los colegiados.
Desde Imago nos
recalcaban que “hemos puesto especial énfasis en la arquitectura
de la información de la página”. Cuando les preguntamos sobre por
qué no es “responsive” (adaptada a tabletas y teléfonos
inteligentes), nos dijeron que la razón principal era la falta de
inversión por parte del colegio.
Desde luego, desde Iuris
Communicatio creemos que es una pena que no se haya tenido la
voluntad de invertir en el “escaparate digital” del Colegio pese
a su importancia y trascendencia comunicativa y queremos creer que
esa es la causa de los mediocres resultados que analizaremos a
continuación. En este punto convendría recordar que la página del
ICAM no es sólo una página al servicio de los Colegiados sino que
además proyecta una imagen a los periodistas y a la sociedad en
general, no debiendo desparovecharse la influencia que podría
ejercerse desde dicho espacio.
ANÁLISIS DE LA NUEVA PÁGINA WEB DEL COLEGIO
"Home" o página de inicio de la página web del ICAM
La página web del
Ilustre Colegio de Abogados de Madrid es muy extensa y no creemos,
dada la extensión con la que también cuenta ya el presente
artículo, que este sea el mejor lugar para analizarla en detalle,
por lo que nos vamos a ceñir a un análisis de la página principal
(también llamada “página de inicio” o “Home”), como
elemento más representativo de la página web.
Lo primero que nos llama
la atención es que no se ha aprovechado la propia página de inicio
para crear un “slider” (o “carrusel de fotos”, con opción de
incluir animaciones o vídeos), que pusiera en valor las funciones
del Colegio o su misión, las fantásticas instalaciones de que
dispone o que aproveche para lanzar el mensaje que la Junta considere
más oportuno de cara a hacer lobby en defensa de sus colegiados (ver
por ejemplo la web del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga). En su
lugar, se ha utilizado ese espacio para un menú visual que, bajo
nuestro punto de vista, no aporta nada (y eso sin entrar a valorar la
idoneidad de las fotos e iconos elegidos para ilustrarlo, debiendo
detenernos a hacer mención especial al icono de “actualidad”
cuyo significado a día de hoy aún desconocemos).
Icono del apartado de "actualidad" de la página web del ICAM
Pero para nosotros eso no
es lo más grave. Lo más grave de este menú es que no hay un
sub-menú para poder acceder directamente al sub-apartado que nos
interese de cualquiera de los cinco “ítems” que componen el
menú. En general, a la hora de elaborar una página web, se debe
tener en cuenta la UX (“User Experience” en inglés o
“Experiencia de usuario” en español) y como parte de este
concepto, se debe tener en cuenta la facilidad de navegación y
acceso a los contenidos. Al no contemplar un sub-menú, estamos
interponiendo una barrera de un “click” de más entre el usuario
y el contenido.
Aunque si el lector se
pregunta cuál es el mayor desatino de esta página de inicio, nosotros lo
vemos claro: la estructura. ¿Quién decide que lo que más le
interesa ver a un colegiado después del menú son los últimos
tweets? -Recordemos que el orden de lectura natural es de izquierda a
derecha y de arriba a abajo-. ¿Deben estar los tweets en la Home?
-Abierto a opiniones aunque nunca habíamos visto que se le diera
tanta importancia en ninguna web-. ¿Por qué no incluir apartados
como “próximos cursos” o “novedades normativas”? En resumen,
en esta página principal no parece que se haya dado el protagonismo
a los elementos que lo merecían y de nuevo una rápida comparativa
con los Colegios de Barcelona y Málaga nos pueden dar ideas sobre lo
que puede ser interesante comunicar desde el Colegio.
OTROS MATERIALES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Por supuesto, la
renovación de la imagen corporativa no se ha quedado en un mero
cambio de logotipo y la web también es buena prueba de ello. Pero a
estos dos importantes cambios, se suman otros como las tarjetas de visita.
Tarjeta de Sonia Gumpert
En el caso de las
tarjetas, si bien la “cara A” o anverso logra transmitir el
empaque de la institución, la “cara B” o reverso, no logra el
impacto esperado. El anverso también apuesta por algunos conceptos
con los que diferimos, como por ejemplo utilizar la misma tipografía
del logotipo para toda la información de la tarjeta (robándole
protagonismo al logotipo) o la ausencia de las redes sociales, especialmente sangrante esto último cuando la intención principal del cambio de imagen corporativa es transmitir la modernización de la institución.
Pero lo que sorprende más
es la decisión de apostar por el gris para la “cara B”, ya que
habiéndose apostado por un cambio en el color corporativo, que menos
que reforzarlo en las tarjetas, máxime cuando ya se utiliza la
versión en blanco monocromo. La disyuntiva habitual del diseñador
para esta cara B suele ser si dar un golpe espectacular con el color
corporativo (el Pantone 195 C, en este caso) o si dejar paso a la
funcionalidad de ese espacio en blanco para ahorrar costes de
impresión y permitir las anotaciones. En este caso lo curioso es que
se apuesta por un “tierra de nadie”, con un fondo gris y el
logotipo en blanco siendo el resultado bastante soso.
CONCLUSIONES
La verdad es que nos
gusta mucho el cambio de logotipo del Colegio, que creemos que ha
logrado el objetivo principal de transmitir una renovación y una
mayor modernidad del mismo, pese a ser más fiel al logotipo primigenio de la institución. Sin embargo, el Talón de Aquiles de esta
aventura comunicativa creemos que reside en la página web de la
Institución, que no creemos que haya sabido dar respuesta a las
expectativas que para dicha plataforma digital se habían generado.
En este sentido, es una
pena que la pretendida modernización del Colegio haya sido a medias,
pudiendo incluso tildarse los cambios de “meramente estéticos”.
Así, en lugar de aprovechar una ocasión única para realizar una
profunda y sesuda reflexión sobre las necesidades comunicativas de
la Institución, por ejemplo, reorganizando, repensando y dotando de más apoyo
al equipo de Comunicación, los cambios se han limitado a la imagen
corporativa del Colegio y lo que es peor, con luces y sombras.
El más claro ejemplo del
desaprovechamiento de esta oportunidad de oro para repensar la
comunicación del Colegio es, sin duda, la página web, para la que
no creemos que se hayan planteado las preguntas adecuadas. No creemos
que se haya realizado una reflexión profunda sobre las necesidades
operativas digitales de los colegiados y lo que es peor, sobre las
necesidades comunicativas de una institución que está llamada a
recobrar el prestigio de una profesión cada vez menos entendida y
más alejada de la ciudadanía. Sin embargo, lo que más nos
entristece es el mensaje lanzado a los colegiados ya que estos cambios deberían haber situado al Colegio en una inspiradora y
ejemplificante vanguardia digital.
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