¿Cómo te describes en Twitter? La importancia de la diferenciación en los despachos
En Iuris Communicatio seguimos teniendo problemas “técnicos” para escribir un artículo completo y de calidad sobre el cambio de imagen corporativa del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (que ya explicaremos al abordar ese tema). Las barreras y muros que nos vamos encontrando a cada paso nos han frenado hasta el punto de que los dos últimos meses han sido los primeros en la historia de este blog que no han visto artículo publicado y por ello nos disculpamos. Nuestro esfuerzo constante por aportar un contenido único y de calidad a nuestros lectores se ha topado en este caso con multitud de problemas, siendo el más reciente la digitalización en curso de los recursos de la biblioteca del ICAM y el plazo de “un par de meses” dado para acceder a los mismos, por lo que no será hasta entonces cuando dicho artículo vea la luz. Una vez más lo sentimos, pero creemos que el resultado valdrá la pena.
En cualquier caso, si hay algo que nos gusta creer en este primer espacio de análisis de la comunicación del sector legal es que ideas no nos faltan, así que en esta ocasión hemos decidido lanzarnos a escribir sobre otro tema que creemos de una importancia capital, como es la diferenciación.
LA IMPORTANCIA DE SER
DIFERENTES
A modo de introducción
sobre este tema, queremos citar a Dionisio Uría, Director de
Comunicación (“Dircom”) de Uría Menéndez, cuyo punto de vista
a este respecto en su -lamentablemente- extinto blog, nos parece muy
interesante: “Con el tiempo, realmente voy descubriendo la
importancia de resaltar, de destacar. Que no se me entienda mal, pues
no me refiero a resaltar en un sentido narcisista o arrogante, sino
en un sentido más cercano a lo “diferente”, a lo “poco
habitual”.
Dionisio Uría Ronsmans, Dircom de Uría Menéndez
Así, Dionisio Uría pone
el acento sobre la importancia de ser diferentes al resto para
destacar. Para 'aterrizar' la idea, pensemos en el ejército: si
todos nos ponemos a formar en línea, con los mismos uniformes, el
mismo corte de pelo, etc. el que dé un paso al frente será el que
se haga notar, el que ganará visibilidad. Da la sensación de que en
los despachos nacionales, ésta uniformada alineación se hace de un
modo preocupantemente natural, casi instintivo. En este sentido,
pensemos también que “instintivo”, es lo contrapuesto al
concepto de “reflexión”...
Pongámonos en la
situación del cliente que busca despacho por Internet (recordemos
que según datos de Expansión, el 46% de nuevos clientes de un
despacho, encontraron su bufete por internet): ¿Qué me empuja a
optar por un despacho o por otro? ¿Qué busco? ¿Qué quiero ver?
¿Qué quiero leer? Y ahora pensemos en la página web de nuestro
despacho, en nuestro perfil de Twitter, etc. ¿Que le estamos
diciendo a ese cliente? Si somos un mero “despacho
multidisciplinar, con oficina en XXX, volcado en el cliente y
vocación internacional”, no somos sino un soldado más, con el
mismo uniforme: la toga.
LA REALIDAD OBSERVADA: EL
EJEMPLO DE TWITTER
Gracias a nuestra cuenta
en Twitter (@iuriscom), hemos podido leer, más veces de las
quisiéramos, los mensajes vacíos, huecos y -lo peor de todo-
intercambiables con los que se definen muchos de los despachos de
nuestro país. A continuación, y a modo de ejemplo, relacionamos
algunas descripciones que hemos encontrado en la popular red de
“microblogging”.
Por categorizarlo de
alguna manera, y haciendo un notable ejercicio de contención,
tenemos:
LOS MINIMALISTAS (CUASI
OBVIOS)
En esta categoría
debiéramos incluir a aquellos que ni siquieran se molestan en poner
una descripción. Estos son algunos ejemplos:
“Despacho XX Abogados”
“BUFETE DE ABOGADOS”
(sí, literalmente).
“Despacho XX Abogados.
Teléfono”
“Tu despacho de
abogados. Teléfono”
“Abogados XX. Estudio
Jurídico Integral”
“Estudio Jurídico”
(leído en más de una ocasión).
“DESPACHO PROFESIONAL DE ABOGADOS”
“ABOGADO ejerciente en
España”.
“Abogados / Lawyers”
LOS OBVIOS
“Nuestra firma tramita todo tipo de
juicios, resuelve contingencia, negocia, encamina y ejecuta
diligentemente acciones legales dentro y fuera de los conflictos”
“Equipo formado por especialistas en
derecho dispuestos a asesorarles en todos los campo del derecho”.
“En este espacio podrás
seguir las últimas noticias y actividades de XXXX”
LOS GENERALISTAS
“Abogados XXX.
Asesoramiento integral y de calidad en todas las áreas legales”.
“X & X Abogados.
Despacho de abogados multidisciplinar”.
“Equipo
multidisciplinar de abogados con experiencia dilatada en diversas
materias”.
“XXX Abogados. Ciudad
1. Ciudad 2. Despacho multidisciplinar. Teléfono. Email.”
“Despacho de Abogados
multidisciplinar y Asesoría Juridico-Fiscal”
LOS LOCALIZADORES
“Despacho de abogados
ubicado en XXX”
“DESPACHO DE ABOGADOS . Dirección .
Ciudad”
“XXX Abogados. Despacho
de abogados en Madrid y Barcelona.”
“XXX Abogados.
Dirección. Ciudad. Código Postal. Teléfono.”
“Despacho de abogados con oficinas en
Barcelona , Madrid y Valencia”
“Despacho de Abogados
multidisciplinar ubicado en Barcelona Ciudad, barrio XXX. Teléfono”.
LOS CLIENTISTAS
“XXX Abogados. Vocación
de servicio, atención personalizada”.
“Ponemos toda nuestra
experiencia y talento al servicio de nuestros clientes”.
“Proporcionamos un servicio jurídico
de calidad y personalizado para nuestros clientes”.
“Despacho jurídico cuya máxima es
la satisfacción de nuestros clientes.”
LOS SOLUCIONISTAS
“Asesoramiento jurídico integral •
Aportamos soluciones a tus necesidades”
“Bufete de estrategia
legal. Convertimos sus problemas en soluciones reales”.
“Despacho de abogados, con una
atención personalizada para la resolución mas eficiente de sus
problemas”.
LOS PARADÓJICOS (nuestra
categoría preferida)
“Asistencia letrada Low
Cost de calidad” (este nos ha encantado, como imaginaréis).
“Un Bufete que se
distingue por lograr la excelencia y calidad de servicios a nuestros
clientes” (clientista que ha pasado a esta categoría por emplear
la palabra “distingue”, como en el siguiente ejemplo)
“Asesoramiento jurídico
de calidad, nuestra profesionalidad y cercanía nos distingue”
“Despacho
multidisciplinar, especializado en Civil, Administrativo, Tributario,
Familia, Bancario y Laboral”.
“Ofrecemos el mejor asesoramiento,
expertos en derecho Civil,mercantil, concursal, penal, familiar,
reclamaciones medicas, divorcios, automovil, seguros..etc.” -hemos
mantenido las erratas-
Aún podríamos añadir más
categorías, como por ejemplo, los “socialistas” (“Estamos
también en Facebook:
-enlace a Facebook-”, “Síguenos también en LinkedIn -enlace-,
etc.) o los oficialistas (“Twitter Oficial de XXX Abogados”),
pero creemos que nuestro lector ya se ha hecho a la idea de lo que
queremos transmitir: la abundancia de mensajes asépticos y, como
avanzábamos en el párrafo introductorio, intercambiables, con los
que se definen multitud de despachos nacionales.
Nota: no hemos querido
recoger descripciones de letrados para evitar personificaciones, pero
el lector avezado habrá comprendido que estos ejemplos son
extrapolables a las descripciones en Twitter de muchos abogados.
CONCLUSIONES
En Iuris Communicatio nos apena
constatar que pocos despachos se han parado a reflexionar realmente
sobre quiénes son y cuál es su verdadero “ADN” como bufete. Hay
mucho mensaje insípido en las definiciones o presentaciones de los
despachos que no aportan ninguna diferenciación y que les condena a
formar parte del “pelotón”. Leyendo las anteriores
descripciones, ¿Por qué debería el cliente optar por uno o por
otro?
Por supuesto, el ideal sería contar un plan de marketing en el que se hubiera realizado un análisis de mercado, un análisis del propio despacho (cartera de clientes, posicionamiento, DAFO -debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades-, etc.) y la parte que más nos interesa: la estrategia de diferenciación. Después, se plasmarían las conclusiones anteriores en un plan de comunicación alineado a los objetivos de negocio del
despacho, en el que se priorizarían
los mensajes a transmitir a nuestro público, pero, en caso
contrario, un mínimo muy básico es pararse a pensar cuál es
nuestro factor(es) diferencial(es) y tratar de que nuestro mercado
reciba ese mensaje alto y claro. Lamentablemente, y como hemos podido
obervar, no parece que sea el caso para la mayoría de los despachos.
Así, a modo de conclusión y para
“cerrar el círculo”, que mejor que acabar como empezamos y
citar a Dionisio Uría, quien, esta vez, aporta una reflexión que
podría ayudarnos en la forma de comunicar ese ADN al que aludíamos:
"Comunicar es transmitir una emoción. No hay comunicación si
no hay una creación de emoción, una alteración, por mínima que
sea".
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