La reputación on-line no es sino la suma de las impresiones que pueda tener un potencial cliente sobre nuestra marca y que se hace explícita en comentarios, resultados de búsqueda en google, etc.
Es la comunidad valorando la marca. Si los ambientes clásicos de socialización se limitaban a la familia, escuela, trabajo y amigos, ahora, la información es accesible a una audiencia potencialmente ilimitada y puede repercutir en la captación de clientes.
La reputación on-line es un aspecto muy complejo de la presencia digital de una firma, aunque fácil de medir a grosso modo. Hay agencias de comunicación y de márketing que ofrecen entre sus servicios un rastreado exhaustivo de la presencia de una marca en la red apoyándose en complejas herramientas de analítica web, aunque para hacernos una primera y aproximada idea de lo que perciben nuestros clientes (actuales y potenciales) basta con teclear nuestra marca en un motor de búsqueda.
En España, eso se traduce en un sencillo "buscar en Google" ya que la empresa californiana copa el 97% del mercado nacional de motores de búsqueda, cifra que aumenta hasta el 99% en el caso de smartphones y tabletas.
Ahora bien, buscar en Google la marca nos dará una mera percepción de esas impresiones a grosso modo ya que los resultados obtenidos varían según el país y, desde luego, según el usuario. Un ejercicio curioso es buscar en la página difference.theinfo.org cualquier palabra para ver el resultado que arroja Google Imágenes según el país. En este caso, hemos buscado "Garrigues" y este es el resultado:
Podemos apreciar que pese a la dimensión internacional de la firma y pese a ser un nombre que no compite con famosos, productos u otros elementos distorsionantes, sólo aparece como realmente afianzado en España.
En cualquier caso, y como avanzábamos, el resultado no sólo depende del país en el que nos encontremos sino también del usuario/ordenador desde el que hagamos la búsqueda. Ante la avalancha de información disponible en la red, los buscadores están desarrollando algoritmos y filtros personalizados que tratan de enseñarnos la información que estos buscadores creen que nos interesa más. Una
charla muy interesante al respecto para ampliar este concepto de 'filtros personalizados' la firma Eli Pariser en Ted.com (en inglés).
Así, para obtener una visión un tanto menos sesgada o al menos más similar a la que puede encontrarse un cliente, podríamos pedirle a dos amigos -lógicamente que no sean compañeros de despacho- que nos envíen el resultado que obtienen en Google al buscar nuestra marca.
UN CASO PRÁCTICO: ANÁLISIS PARCIAL DE LA REPUTACIÓN ON-LINE DE GARRIGUES
En Iuris Communicatio, hemos querido analizar el caso del mayor bufete de nuestro país ya que, como tal, debiera ser más sencillo encontrar contenidos tanto positivos como negativos que nos permitan ilustrar la problemática de la reputación on-line de un despacho. Nos hemos centrado en la primera página de resultados ya que aproximadamente un 90% de usuarios no llega a consultar la segunda página y esto es lo que hemos encontrado:
En esta primera página, el primer resultado concentra -según las fuentes que consultemos- de un 30% a un 60% de los clicks, siendo siempre la opción mas visitada. En el caso de Garrigues, ese primer resultado es la web corporativa, aunque antes encontramos el anuncio patrocinado del Centro Garrigues (anuncio que corresponde a nuestra/s palabra/s de búsqueda). Hasta aquí, todo normal.
Los siguientes resultados son todos positivos (el Centro Garrigues de nuevo, la página de "nuestra escuela" del centro, el Máster en RR.HH. de Garrigues y tres entradas en la Wikipedia).
En los puestos 8 y 10 encontramos entradas relacionadas con la comarca de Les Garrigues (Lérida), mientras que en el puesto número 9 se encuentra su perfil de Facebook (no anunciado, por otra parte, en su web).
Así las cosas, parece que todo está en orden. Ahora bien, justo al final de la primera página encontramos este apartado de noticias:
Irónicamente, se habla en La Voz de Galicia de que "el prestigioso abogado hablará sobre 'Sociedad Civil y Transparencia'", al tiempo que El Mundo.es relaciona al despacho con un enriquecimiento ilícito por el caso de los ERE's en Andalucía.
Curiosamente, y a título anecdótico, ni en Bing, ni en Yahoo encontramos referencia alguna a estos asuntos en la primera página de resultados.
Pero, ¿y si indagamos un poco más en Google? Si decidimos llegar hasta la segunda página (lo que nos convierte estadísticamente en una rara avis ya que algunos estudios sostienen que las páginas en la posición 10 -último resultado de la primera página de resultados obtenidos- reciben hasta un 143% más de visitas que el primer resultado de la segunda página) veríamos que el resultado número 6 ahonda en la noticia de los ERE's avanzada en la primera página, esta vez en un artículo de la edición digital andaluza del diario El Economista (compartido, por cierto, 18 veces en Facebook, 16 en Twitter y 3 en LinkedIn).
Y si seguimos buscando, en la página 3 encontramos nuevos artículos sobre este caso y uno con el que no habíamos topado hasta ahora: un artículo de El País titulado: "El bufete Garrigues intentó que la Junta pagara la deuda de un cliente privado", caso no relacionado con los ERE's y que saltó a la luz pública en marzo de este año.
¿QUÉ HACER EN ESTOS CASOS?
En estos complicados casos, las soluciones no son fáciles y provienen de aplicar sentido común y, a veces, hasta picaresca aunque, por supuesto, recomendamos siempre que se acuda a un profesional.
En cualquier caso, una de las soluciones de sentido común podría pasar por la creación de contenidos. Al tener todos sus contenidos centralizados en la web corporativa, Garrigues pierde la oportunidad de posicionar otros que vayan 'enterrando' los que no queremos que sean vistos. Podría ser tan sencillo como abrir un blog para noticias, otro para novedades, otro para artículos, etc. con los contenidos que el propio despacho ya genera. Tendría otras ventajas, como por ejemplo el RSS, que redundarían en beneficio de la firma. Aunque también, entre otras soluciones, podemos acudir a lo que en la jerga se llama un 'enterrador' , figura encargada de sepultar esos contenidos.
La solución de picaresca podría pasar, por ejemplo, por mejorar el posicionamiento de todos los contenidos relativos a la comarca de Les Garrigues ofreciéndoles una nueva web como parte de la responsabilidad social corporativa... Enfín, que hay soluciones de todo tipo y para todos los gustos.
Ahora bien, en este caso, además del problema de las páginas que hemos visto con contenidos negativos para la marca, tenemos uno de dificultad añadida ya que el contenido negativo forma parte de las noticias de Google (y es además el que figura en la primera página). ¿Cómo afrontar esta situación? Aquí el problema tiene peor solución: podemos tratar de generar nuestras propias noticias positivas (como la participación en la cátedra Inditex) que desplacen las indexadas (por ejemplo mediante contactos en prensa) o incluso creando nuestra propia página de noticias e indexándola en Google News para luego apostar fuerte por su posicionamiento, garantizando una cobertura a medio plazo...
OTROS ASPECTOS ANALIZABLES A BAJO COSTE
Otros aspectos que podríamos analizar son las cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter) así como los blogs, para ver los comentarios recibidos aunque en el caso analizado, la cuenta de Twitter ha sido suspendida, ...
... la cuenta de Facebook, pese a contar con 232 seguidores, parece muy abandonada (por lo que mi primera impresión es que quizá no se trate del Facebook oficial de Garrigues) -aunque ya analizaremos cuentas de Facebook más adelante- y por último, no tienen blogs (que me conste) al centralizar toda la comunicación en newsletters, artículos, noticias, etc.en su propia web.
Quién sabe: quizá con marcarlo como ofensivo hubiera bastado para que lo retiraran de la página (y por ende de este blog) o quizá un simple correo a El Confidencial pudiera haber eliminado este comentario que ataca la marca, pero claro, antes hay que saber que existe.
Conclusión: Verba volant, scripta manent o lo que es lo mismo: las palabras vuelan y lo escrito permanece (aunque lo escrito se pueda ocultar).
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