KPMG: Comunicando valores (a medias)
KPMG es una firma global con presencia en 148 países, según la wikipedia, o 152 según su página web oficial para España. En nuestro país cuentan con 2.700 empleados, repartidos en 16 oficinas. Como vemos, son unas cifras imponentes que dan idea (aunque confusa por la contradicción de cifras) de la magnitud del bufete.
Hoy son objeto de análisis en IURIS COMMUNICATIO por el siguiente tweet del 8 de mayo:
En primer lugar publican un primer tweet en el que lanzan una acertada pregunta que sirve como enganche para el follower. Un rasgo definitorio del internauta es la curiosidad (que le ha llevado a manejar la tecnología que le permite abrir la mayor ventana al mundo: internet). Esta pregunta puede ser el detonante que lleve a pinchar sobre el enlace para averiguar cuáles son esos factores de diferenciación que proclaman. Es decir, estamos ante un tweet que parece acertado pese a la falta de rigor al no poner la mayúscula a 'En' tras la pregunta formulada y la discutible oportunidad de la elección del término "compañía" para definirse.
Ahora bien, ¿qué empuja a un segundo tweet inmediatamente después con un cambio en la formulación pero con el mismo contenido? Sea lo que fuere, el resultado percibido es de improvisación. Sin embargo, de haber dejado un mayor lapso de tiempo, se habría justificado la doble publicación para llegar al público que consulta su Twitter sólo por las mañanas y al público que lo hace sólo por las tardes, evitando que nuestro tweet quede sepultado por otros muchos. En cualquier caso, resulta acertado que esta vez se anuncie que el contenido es en inglés para no generar distanciamiento con la parte exclusivamente castellano parlante de nuestra audiencia.
El mencionado segundo tweet adolece de otro grave defecto: un error ortográfico en 'throught' (cuya ortografía correcta sería 'through') que es aún más sangrante si tenemos en cuenta que se trata de una firma internacional, que no sólo hace bandera de su visión global, sino que además se trata del eslogan de la marca, que recoge bajo su propio logotipo en la página web.
Entrando a valorar la estrategia de comunicación de KPMG, no parece acertado promocionar un vídeo corporativo en inglés que les distancia de su audiencia. Su objetivo debiera ser transmitir cercanía a su 'target', que es el mercado nacional, destacando su dimensión internacional como valor añadido. Por otro lado, el 'tono cinematográfico' adoptado tampoco parece ser el más apropiado para generar los valores esperados de un despacho en lo que parece un formato más dirigido a un público anglosajón.
En cuanto al aspecto formal, se echa de menos que el vídeo no esté colgado directamente en la página de la firma en el apartado valores (además de en YouTube), para poder enlazar a un entorno controlado (como ya hemos visto en este blog) dando la opción al internauta de acceder a más información sobre la marca.
Juega a su favor el que aprovechen acertadamente el apartado descriptivo de los vídeos de YouTube para corregir esa distancia con la audiencia y redactar un impecable resumen (que podéis leer aquí) con los valores de la marca. Una pena que al final de ese mismo texto redirijan a otro vídeo cuyo título es "KPMG Switzerland [...]", de nuevo en inglés, de mayor extensión y sin texto explicativo en español, quedando excluida la audiencia que no se maneja con el idioma de Shakespeare.
De todas formas, quizá la solución más práctica habría sido unos simples subtítulos, aunque el ideal habría sido contar con la grabación sin la locución en inglés (que seguramente obre en poder del Departamento de Comunicación que encargó el vídeo) para poder grabar una nueva locución en español sobre las mismas imágenes, jugando con la dimensión internacional, pero generando cercanía.
¿CUÁLES SON REALMENTE SUS VALORES?
En cualquier caso, lo que considero más grave (y es lo que más me ha llamado la atención) es la absoluta falta de coincidencia entre los valores proclamados en la página web oficial de la firma y los enunciados en el/los vídeo/s. Estos son los valores explicitados en la web:
- Lideramos dando ejemplo
- Trabajamos en equipo
- Respetamos a la persona
- Analizamos los hechos para aportar nuestro juicio profesional
- Nos comunicamos de forma abierta y sincera
- Estamos comprometidos con la sociedad
- Ante todo, actuamos con integridad
Algunos pretendidos 'valores' no debieran siquiera figurar en esta categoría (como por ejemplo, el análisis de los hechos para aportar un juicio profesional -una obviedad que no es ningún valor per se- o el actuar con integridad -que se presupone en el ejercicio de cualquier actividad profesional-).
Veamos ahora los valores enunciados en el vídeo:
- Claridad
- Alto rendimiento
- Libertad de expresión
- Integridad (curiosamente, el único que recogen tanto la página web como el vídeo)
- Ir un paso más allá
- Entender las necesidades del cliente
- Calidad de servicio
Que duda cabe que al analizar la falta de concordancia entre valores, la sensación que queda es la de ausencia de los mismos (o de ausencia, en su defecto, de un plan de comunicación efectivo).
UN ÚLTIMO APUNTE: WIKIPEDIA
De nuevo, más contradicciones: si bien es un acierto contar con un artículo en wikipedia como arma promocional, debemos asegurarnos de que su contenido no difiere del expuesto en la página oficial. ¿Y si un medio de comunicación debe informarse sobre la firma para un reportaje? ¿Cuál será la fuente a elegir? El rigor periodístico llevaría al redactor a llamar al Departamento de Comunicación para aclarar dudas, pero desde luego, no se lo están poniendo fácil y puede que ese error acabe en prensa distorsionando la realidad de la marca o puede que el redactor decida informar sobre otra firma cuya información no ofrece dudas, ante la falta de tiempo antes de un apretado cierre.
De todas formas, ya que el artículo de la wikipedia se redactó en 2007, parece que se trata simplemente de una información desactualizada aunque de ser así, un Departamento de Comunicación de una firma de la talla de KPMG debiera tener claras las plataformas a través de las cuáles se publicita y mantener esa información al día.
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