Entrevista a Carlos Guerrero, un caso de éxito de comunicación
Carlos Guerrero es un abogado barcelonés al que las etiquetas se le quedan cortas. Menos mal que él mismo nos lo pone fácil y en su perfil de LinkedIn se define como socio-director de MAB Legal, co-fundador de Akola Capital y Blogger Jurídico (www.carlosguerrero.es). También es autor de los libros "Cómo salvar mi negocio" y "Participaciones preferentes: ¿podemos recuperar el dinero invertido?", de Aranzadi. Sus colaboraciones con prensa son prácticamente inabarcables (incluídas otras entrevistas) y ahora podrá añadir a su larga lista de medios este humilde espacio de análisis, que le pregunta sobre comunicación. Con un perfil así, lo raro no es que le entrevistemos, ¡sino que no lo hubiéramos hecho antes! Y es que este abogado multimedia del s. XXI ha logrado adquirir una impresionante relevancia (on y off-line) y ha cosechado unos resultados impactantes:
- Ha sido incluido entre los 10 abogados más influyentes de las redes sociales por el diario Expansión (con más de 12.000 seguidores en Twitter).
- El Blog de Carlos Guerrero es el blog jurídico individual con más audiencia de España, según Alexa, con cerca de 2.000 visitantes únicos diarios.
- En año y medio, su despacho, MAB Legal, ha pasado de dos miembros a 12.
- Ha incrementado su cifra de negocios en dos dígitos en este nuevo ejercicio 2013.
- Ha abierto nuevas oficinas en Madrid.
- El 70 % de sus clientes es de fuera de su área de influencia natural: Cataluña.
- Ha internacionalizado el despacho, que ahora cuenta con oficinas de representación en Qatar, Panamá, Miami, Dublin, Chile y México.
Carlos Guerrero cuida toda su comunicación y su foto profesional no iba a ser menos.
Así que dicho todo esto, dejémonos de preámbulos y dejemos que sea el propio Carlos el que nos desgrane las claves de un éxito esculpido a golpe de trabajo, criterio y, como no, comunicación:
Hola Carlos, impresionante tu lista de éxitos... ¿cómo empezó todo?
Exactamente hace casi dos años, cuando comencé a dedicar más tiempo a trabajar mi blog y al mismo tiempo dedicar todos mis esfuerzos al lanzamiento del despacho MAB Legal en agosto de 2011, justo cuando dejé mi anterior despacho.
¿Qué porcentaje de todos estos éxitos atribuirías a tu estrategia de marketing y comunicación?
Para un despacho recién constituido, la implementación de una estrategia de marketing y comunicación fue clave. Después de dos años de duro trabajo estamos obteniendo resultados muy satisfactorios.
¿Cuáles son los pilares fundamentales de esa estrategia?
La estrategia se basa en la innovación constante como pilar central. En segundo lugar, encontramos los contenidos. Creamos muchísimo contenido. Por poner un ejemplo, llevo más de un año y medio escribiendo un post diario en mi blog. Y finalmente, todo ese contenido llega a las redes sociales y a los medios de comunicación tradicionales. Por supuesto, la estrategia digital tiene que ir acompañada por las acciones de marketing más tradicionales y con una gestión del despacho de abogados profesionalizada.
"La estrategia se basa en la innovación constante como pilar central. En segundo lugar [...] creamos muchísimo contenido"
¿Cuentas con un equipo para apoyarte en las comunicaciones?
Si es así, ¿cuántos sóis y cómo os organizáis?
No. La comunicación la hacemos directamente nosotros. Piensa que somos un despacho pequeño de menos de dos años. Con dos socios, de los cuáles uno no es abogado. En MAB Legal, el peso del desarrollo de negocio y la ejecución del plan de marketing y comunicación lo hago yo directamente.
¿Cuál crees que ha sido el mayor acierto de tu/vuestra estrategia?
Si tengo que elegir una herramienta, sin duda el mayor acierto ha sido el blog. La creación de contenido en el blog y su posterior comunicación ha generado una parte muy importante de los ingresos. Pero sin la ayuda de las redes sociales, (especialmente Twitter) y acompañado del resto de acciones como colaborar escribiendo artículos con revistas especializadas, medios de comunicación tradicionales, libros, eventos, etc. hubiese sido imposible.
Si pudieras empezar de nuevo, ¿qué no volverías a hacer?
No volvería a aguantar en un despacho cuando no estás a gusto y haces lo que no te apasiona. Si pudiese volver atrás y cambiar las cosas, hubiese fundado MAB Legal mucho antes y por tanto hubiese disfrutado mucho antes de esta profesión.
¿Qué consejo darías a un joven abogado que monta su despacho por libre?
Que ahora es su momento. Que lo tienen mucho mejor que yo cuando fundé mi primer despacho hace 12 años. Que antes no existía la comunicación digital y que ahora puede atacar un nicho de mercado o una especialidad y hacerse con ella a nivel nacional y global. Sé valiente y colabora con los mejores. Aplica el minimalismo jurídico, con una estructura hiper reducida y con un alto nivel de especialización y con el foco en la satisfacción del cliente y la rentabilidad de cada asunto. Busca la rentabilidad y sostenibilidad de cada asunto que aceptes llevar. Es un aspecto clave para que funcione un despacho. Si no lo tienes claro, comienza solo y sin socios. Al principio colabora con buenos abogados y si luego generas mucho negocio ofrécete a algún despacho que esté interesado en integrar pequeños despacho especializados en un área que no desarrollan. Sé paciente, tu momento llegará.
"Antes no existía la comunicación digital y ahora se puede atacar un nicho de mercado o una especialidad y hacerse con ella a nivel nacional y global".
Hablemos ahora del tema de las redes sociales:
¿Cuál crees que es la clave de tu éxito en las redes?
En primer lugar, como he dicho antes, tienes que crear contenido de calidad. El contenido es lo más importante, y la mayoría del contenido que luego tuiteas tiene que ser propio. Por tanto el blog es fundamental para tener éxito en las redes. En segundo lugar, ese contenido tiene que ser innovador, accesible para cualquier lector y que intente solucionar problemas del área de especialización que desarrolles. Y por último, interactuar y conversar con tus seguidores. Ser accesible, colaborar y aprender de ellos.
¿Qué periodicidad crees que es la ideal para publicar en un blog jurídico? ¿Y para twittear?
Yo actualizo mi blog cada día desde hace un año y medio. Pero lo ideal para que un blog sea leído es de 3 o 4 entradas a la semana. Al cabo de un año o dos, se verán los resultados en cuanto a visitantes, lectores, influencia y generación de negocio para tu despacho. Y en Twitter hay que enlazar todo ese contenido del blog, así como otros blogs de tu especialidad, así como interactuar con tus seguidores o con las personas que sigues. Hay que tuitear con regularidad sin ser excesivo.
¿Usas/usáis herramientas de medición de horarios, followers, etc. o alguna herramienta de Community Management? Si sí, ¿cuáles?
No solemos utilizar ninguna herramienta, únicamente Google Analytics para controlar métricas del blog. Nada más. No disponemos de Community Manager, esa función la desarrollo yo directamente.
¿Qué opinas de aquellos que dicen que "siguiendo a más de 3.000 personas, no se sigue en realidad a nadie"?
Pues que existen listas y te puedes organizar. En mi opinión hay que seguir a los perfiles que más interesan profesionalmente y más te pueden aportar y que al mismo tiempo éstos aporten contenidos interesantes de manera regular. Las personas o marcas que sigo, tienen que ver con despachos de abogados, periodistas económicos, perfiles de marketing digital, entre otros.
¿Cuáles crees que son los 3 principales errores que cometen otros abogados en sus blogs y en las redes?
- En primer lugar crear un blog y cerrarlo al cabo de unos meses por no actualizarlo.
- En segundo lugar, pensar que creando un perfil en LinkedIn es suficiente.
- En tercer lugar, creer que creando perfiles en todas las redes sociales ya te has digitalizado.
Mi recomendación es crear contenido con un blog y difundirlo mediante Twitter, LinkedIn y Facebook, por ese orden. Twitter, sin duda alguna, es el canal que más impacto digital tiene para generar marca corporativa o personal en un plazo de tiempo corto. En cambio para generar negocio, el blog es la pieza clave, además de una utilización inteligente de las redes sociales de manera global.
Global quiere decir, que off-line también tienes que hacer acciones. Tienes que dar conferencias, formación, escribir libros sobre tu especialidad, colaborar con periodistas, seguir permanentemente actualizado en tu área, acudir a eventos, etc. Posteriormente con trabajo, sacrificio y perseverancia, se obtendrán resultados excelentes.
"Mi recomendación es crear contenido con un blog y difundirlo mediante Twitter, LinkedIn y Facebook, por ese orden".
¿Qué opinas de Facebook como canal de comunicación para un despacho de abogados?
Creo que facebook es la red social menos eficaz, aunque para subir contenido visual puede funcionar. Twitter y Linkedin han desplazado a Facebook como herramienta para los despachos de abogados.
De los grandes despachos nacionales:
¿cuál crees que tiene la mejor estrategia de marketing y comunicación en redes?
Si ponemos como ejemplo los despachos que aparecen en el ránking de Expansión, los despachos con mejor estrategia son Cuatrecasas y Garrigues. De hecho han dado un paso hacia delante con la creación de sus propios blogs con un contenido excepcional. Sin embargo, creo que sus estrategias fallan en algo muy importante. La interacción de sus abogados en las redes. ¿Dónde están sus abogados en Twitter? Sí, los hay, conozco y sigo a alguno y me encantan sus perfiles, pero es extraño que haya muy pocos y hagan poco ruido. Eso es un error, porque el abogado debe conversar con sus seguidores, forma parte de la estrategia global para que funcione.
Por otro lado, es incomprensible que despachos como Uría y Perez Llorca no estén (o yo no los he visto). Y en ese listado hay muchos otros que están perdiendo una gran oportunidad, en beneficio de boutiques jurídicas que sí están.
"Las estrategias de Cuatrecasas y Garrigues creo que fallan en algo muy importante. La interacción de sus abogados en las redes. ¿Dónde están sus abogados en Twitter?"
Y por último ¿Qué pregunta te hubiera gustado que te hiciéramos y no te hemos hecho?
"Cómo y dónde me veo personalmente en los próximos dos años": esa es la pregunta que falta. Mi objetivo desde el primer día cuando fundé MAB Legal, era crear, con pocos recursos y en poco tiempo, una marca de despacho de abogados y posicionarla entre las diez primeras en cuanto a percepción digital por el consumidor. Además de crear un despacho que vigilase la rentabilidad de cada asunto o encargo profesional, que gestionase de manera empresarial el bufete y con el objetivo de alcanzar una alta productividad por socio. Y creo que lo hemos conseguido.
Personalmente, en estos dos últimos años he disfrutado como nunca y me he divertido con mi trabajo. Después de dos años, MAB Legal ya ha alcanzado el punto en el cuál la percepción de la marca es elevada y puede caminar sola sin depender de ninguno de sus socios. El futuro de MAB Legal pasa, o por dar entrada a socios abogados o incluso socios inversores, o por una posible integración con un despacho de abogados de mayor tamaño al que le pueda encajar nuestra especialización en startups tecnológicas, innovación y emprendedores.
¿Mi futuro? Seguir disfrutando de lo que hago, que no es más que generar y desarrollar negocio para despachos de abogados y si puede ser rodeado de emprendedores y asesorar a startups tecnológicas y entidades de capital riesgo, mejor.
En el sector legal está todo por hacer. Existen muchos despachos en el mercado nacional que están desaprovechando recursos económicos y humanos que podrían ir destinados a una estrategia de marketing y comunicación bien planificada, que podrían transformar el bufete en una empresa actual, rentable y con crecimiento sostenido. Sinceramente, haría maravillas con esos recursos humanos y económicos.
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