La sede y la estrategia de PwC o la excelencia en comunicación


Hace poco fuimos invitados por PwC para conocer la sede con la que la empresa de servicios profesionales cuenta en las Cuatro Torres de Madrid. La idea desde Iuris Communicatio (@iuriscom) era doble: por un lado queríamos analizar la apuesta comunicativa de PwC en su sede y por otro lado, entrevistar a Xavier Janer, Digital Strategy and PR Supervisor at PwC Spain (Marketing and Communications), sobre las claves de su estrategia de comunicación digital, que tanto hemos defendido desde Iuris Communicatio por innovadoras, visuales y diferenciadoras. Este es el resultado.

UNA SEDE CON VOZ PROPIA

Ni siquiera hemos llegado a la sede de la firma y ésta ya se ha apuntado dos tantos a nivel de comunicación: el primero, porque su logotipo se ve desde prácticamente cualquier punto de Madrid (no en vano es el logotipo más alto del país) y el segundo porque al entrar a los túneles camino del parking, podemos leer: “Torre PwC”. Es decir, nos hemos llevado ya dos impactos de marca y ni siquiera hemos pisado el hall de entrada. 


La torre PwC

Una vez hemos aparcado, nos dirigimos con paso firme hacia la entrada cuando nos sorprende una colorida escultura. Reconocemos los colores inmediatamente ya que son los colores corporativos de PwC. Enseguida atamos cabos: ¡es el logotipo! 


La escultura con el logotipo a la entrada de PwC

A simple vista, pese a los colores corporativos, es complicado identificar que se trata del logo, pero desde un pequeño mirador cogemos el ángulo perfecto para ver el logo e identificarlo. Sin duda, esta forma de interactuar con el logotipo es para quitarse el sombrero: primero lo solidificamos o “hacemos tangible” en unos bloques en 3D -dotándolo de una realidad física- pero es que además, podemos jugar e interactuar físicamente con él (tocarlo, mirarlo desde cualquier ángulo e incluso sentarnos en él o desplazarnos a un pequeño mirador para verlo desde el ángulo “correcto”). 
Uno de los bloques cuenta con una placa que reza: “Esta escultura representa el logotipo de PwC y nuestra promesa de marca: ‘Mi relación con PwC me ayuda a crear el valor que busco’. Para una mejor visión, sitúese en el mirador de la Torre PwC”. Este juego nos ha encantado. Insistimos en que ni siquiera hemos llegado a atravesar la puerta giratoria y ya hemos visto la marca y la sede desde lejos y además hemos podido interactuar con la marca a un nivel emocional y empático. ¿Resultado? Entramos en la sede con una predisposición más que favorable. 


El 'reception desk' de PwC

Al entrar al hall, los impactos son múltiples y de una calidad –siempre a nivel de comunicación- como no habíamos visto en la sede de ningún otro despacho. Así, nada más entrar, lo primero que encontramos es un video-wall de 15 pantallas con mensajes corporativos “destinados, no tanto a impresionar al cliente, como a la comunicación interna: para que todos sepan lo que están haciendo los demás”. Son vídeos impecables: con infografías, entrevistas, etc. y la imagen proyectada no puede ser mejor (o eso creíamos). 


El 'video-wall' del 'hall' de entrada

Al pasar a la zona de espera, además de la clásica prensa diaria disponible, vemos un stand de hierro de color corporativo con un iPad. Nos acercamos a ver qué nos ofrece esa ventana y comprobamos que cuenta con varios botones como PwC, Quiénes somos, Servicios, Informes, Sectores, PwC 2.0, Fundación y Únete a nosotros. Creo que poco más se puede añadir a parte de “excelente”. 


Nuestro entrevistado, Xavier Janer, nos enseña los contenidos del iPad a la salida

Cuando creíamos que nos habíamos familiarizado con el hall, miramos hacia el techo y vemos una serie de paneles en color corporativo que nos llevan a pensar que efectivamente se trata de otra liga y de otra forma de entender la comunicación y la sede. Si la nota ya era de sobresaliente, la matrícula estaba ya muy cerca. 


Los paneles en color corporativo nos transmiten una ligereza de la marca muy interesante

Cuando aún seguíamos absortos en la calidad comunicativa de la que estábamos siendo testigos, nos “despierta” una voz muy amable, de una señorita con Síndrome de Down que nos invita a seguirla hasta nuestro punto de destino. Ya antes de llegar al ascensor, una nueva pantalla con más vídeos y mensajes. ¡Qué maravilla! Conciencia social, excelencia comunicativa… 
Llegados a este punto, permitid la licencia que se va a tomar el autor de este artículo al hacer una confesión: recuerdo pensar: “¡Me van a convertir en fan!”.

Intentamos disimular nuestra poco profesional admiración y tras ascender 50 pisos a la velocidad de la luz y descomprimir nuestros oídos como si acabáramos de vivir un despegue aeronáutico, entramos en una sala de reuniones con unas vistas espectaculares de Madrid, que amenizan la espera mientras llega nuestro interlocutor. De la sala de reuniones, sólo un detalle que nos llamó mucho la atención y que muestra la atención por el detalle de PwC (como sabéis, siempre decimos que, especialmente en comunicación, "el demonio está en los detalles"). Aquí lo tenéis escaneado:


Cuidando hasta el último detalle: el posavasos corporativo


LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE PWC: 
ENTREVISTA A XAVIER JANER

Xavier Janer es licenciado en periodismo por la omnipresente Universidad de Navarra y cuenta con un Master Executive en Digital Business (MDB), Negocios digitales y en Internet, Business, Marketing, Internet y Negocios. En PwC se encarga de la estrategia digital y es supervisor en el equipo de Relaciones Públicas de la firma. Además de los títulos y cargos, es un gran profesional de trato más que cordial. 

Hola Xavier, gracias por recibirnos. Empecemos la entrevista, si te parece bien, por una contextualización: ¿qué 5 adjetivos definen la comunicación digital de PwC?

Hola y bienvenidos. Gracias por vuestro interés en PwC.
Te comento: los 5 adjetivos serían: 
  1. Social: Creamos pequeñas piezas informativas pensadas para las redes sociales y que sean fáciles de compartir
  2. Móvil: El 20% de las visitas a nuestro canal de YouTube se realizan desde plataformas móviles. Por eso, entre otras acciones, hace tiempo lanzamos nuestra app para tablets con los principales resúmenes ejecutivos y soluciones comerciales. 
  3. Personalizada: Ya ofrecemos materiales –informes, etc.- totalmente personalizados a nuestros clientes. 
  4. Enfocada: No se usan todos los canales de la misma forma. Por ejemplo, usamos Facebook para ofertas de empleo; es decir, para captación de talento, y LinkedIn para crear impacto en grupos ya creados. 
  5. Integral: No se trata de una estrategia digital sino de una estrategia de negocio para triunfar en el entorno digital. Así, no exponemos un mero catálogo de servicios como harían los despachos más tradicionales, sino que ofrecemos soluciones concretas a problemas concretos mediante soluciones comerciales y usando la tecnología. Por ejemplo, sobre el tema del canon digital, creamos una calculadora con HTML5 para saber cuánto te tendrían que devolver. 

No se trata de una estrategia digital sino de una estrategia de negocio para triunfar en el entorno digital.



¿Qué estrategia de comunicación seguís?

Nuestro objetivo, como no podría ser de otra forma, es apoyar el negocio y las prioridades de estratégicas de la firma. Para ello contamos con tres palancas fundamentales: la comunicación corporativa, la comercial y la comunicación interna.

En el caso de PwC Tax & Legal Services (nuestro despacho de abogados y asesores fiscales), esas tres palancas giran en torno a los elementos diferenciales de nuestro negocio: la red internacional, la capacidad multidisciplinar y la excelencia jurídica y fiscal. Un ejemplo, bastante significativo, es el informe que realizamos junto al Banco Mundial sobre la fiscalidad en 185 países del mundo, y que naturalmente nos permite demostrar con hechos, y no sólo con palabras, nuestra potencia internacional. Quizá una diferencia con los despachos más tradicionales sería el uso de la comunicación comercial o de marketing. Así al tradicional mix de comunicación incorporamos un nuevo elemento, que nos permite apoyar de forma más directa la generación de negocio.


Quizá una diferencia con los despachos más tradicionales sería el uso de la comunicación comercial o de marketing. Así al tradicional mix de comunicación incorporamos un nuevo elemento, que nos permite apoyar de forma más directa la generación de negocio.


¿Qué despachos que operan en España creéis que comunican mejor?

Hay un avance en todos. Ha habido una gran evolución en los últimos 3 años. Sólo hay que ver los materiales en las webs actuales: apps, producción audiovisual, etc. Pero hay que dar un paso más. El ecosistema digital se utiliza desde el punto de vista corporativo y hay que enfocarlo a negocio.

¿Qué política seguís respecto a vuestros abogados/as en redes?

Contamos con una guía de recomendaciones, no impuesta contractualmente, que cuenta con muchos elementos que son de sentido común, por ejemplo, en lo que a confidencialidad se refiere. En nuestra guía, explicamos cómo usar las redes, les subrayamos que les aporta valor tener un blog, un perfil en Twitter, etc. No se puede ser un experto y no existir en las redes. En cualquier caso, no pueden hablar en nombre de la firma y también les pedimos que tengan cuidado al emitir ciertas opiniones (la mera mención en el perfil de “mis opiniones son personales” no basta), aunque damos bastante libertad. 

Por otro lado, creemos que nuestros propios empleados son un público muy importante y por eso hemos creado la figura del “embajador de marca”, que son sobre todo los juniors. Se les realiza un cuestionario y se les pregunta si quieren colaborar con el blog corporativo, por ejemplo. Es gente de la casa a la que le gustan las nuevas tecnologías y que ya usan las redes, por lo que les trasladamos que si quieren ayudar, es un activo importante. Esta implantación la hemos hecho por fases, empezando por los juniors  para después ir subiendo en franjas de edad. Contamos con una plantilla de 4.000 profesionales y hay que aprovecharlo. 

¿Cuántos sois y cómo os organizáis?

En comunicación somos 14 profesionales. La estructura se divide en “interno" y “externo”. En externo somos 6 y en interno, otros 6. Además están el Dircom, Alfonso López Tello, y la Secretaria de Área. Pese a esta estructura, trabajamos de forma muy transversal. 

Los perfiles son: periodismo, publicidad y marketing. Para las infografías, vídeos, etc. contamos con proveedores externos, aunque contamos con un set de grabación propio. Ocasionalmente, según la acción a desarrollar, también nos apoyamos en redes de agencias. 

¿Cuál creéis que ha sido vuestro mayor éxito comunicativo?

Esta es una buena pregunta para que la contestaran nuestros clientes y grupos de interés... Pero todas aquellas acciones de comunicación enfocadas a la personalización de contenidos suelen ser muy exitosas.


CONCLUSIONES

El lector atento habrá sacado ya sus propias conclusiones, que son, desde luego, más que positivas. La excelencia de su comunicación y el mimo por el detalle son difíciles de igualar en el sector legal. Llevamos más de un año analizando la comunicación de los distintos despachos de nuestro país y si debiéramos elegir un espejo en el que creamos que el resto de firmas debieran mirarse, ese sería PwC. Su apuesta por la innovación, su combinación de métodos narrativos, su decidido uso del audiovisual y su especial atención a la comunicación interna les hacen merecedores de esta consideración por parte de los autores de esta página de análisis de la comunicación en el sector legal. 

Nota del autor: Aunque deberían, ¡os garantizamos que no nos han pagado por este artículo!




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