El cambio de imagen corporativa del ICAM


Cualquier colegiado del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM) se habrá percatado del ya no tan reciente cambio en la imagen corporativa del Colegio. Como no podía ser de otra manera, desde Iuris Communicatio creímos que este cambio merecía ser objeto de análisis dada la importancia de la Institución y tras varios meses de entrevistas, investigaciones, correos, solicitudes y buenas dosis de paciencia, porfin hemos logrado hacer acopio de toda la información necesaria para poder elaborar este artículo.

Íbamos a haber entrado en detalle sobre las razones que han retrasado nuestra titánica y por momentos quijotesca tarea, pero creemos que el destinatario de nuestras quejas y terapéutico desquite debiera ser algún psicólogo o psicoanalista y no nuestro lector, por lo que, sin más dilaciones, entramos ya en materia.


LAS RAZONES DEL CAMBIO


La iniciativa del cambio de imagen corporativa del Colegio partió, según nos comentó Maite Nadal, Diputada del ICAM responsable del cambio de imagen, de la propia Decana, Sonia Gumpert. La explicación institucional a esta inquietud fue que “la Junta de Gobierno llevaba en su programa electoral el 'adaptar el colegio a los nuevos tiempos' y para transmitirlo, nos hemos apoyado en este cambio de imagen corporativa”. En palabras de la propia Maite Nadal, se buscaba transmitir la idea de un Colegio “más abierto y dinámico”, revitalización y adaptación que creemos han logrado con nota, al menos en parte, y que además ha logrado lo más complicado: la aceptación con agrado del cambio por parte de la mayoría de los letrados con los que hemos tenido el placer de comentar este cambio.


Maite Nadal | Diputada del ICAM

“El reto”, continuó Maite Nadal en la entrevista concedida a Iuris Communicatio, “era modernizar y al tiempo respetar el peso institucional e histórico de una marca de más de cuatro siglos de Historia y además, estrechamente ligada con la Historia de la abogacía y la Historia de nuestro país”, sentenció.

A nivel de comunicación, la propia Directora de Comunicación y Marketing del ICAM, Luisa Jaén, nos comentaba que con la anterior Junta -presidida por Hernández-Gil-, “se estableció una política de comunicación menos activa, enfocada casi exclusivamente a servir de ayuda o colaboración para los periodistas”. Para el que no lo sepa, el puesto de Dircom (Director/a de Comunicación) del ICAM , no es -curiosamente- un puesto que vaya vinculado directamente a la persona que ocupe la silla del Decanato. Pero volviendo al tema que nos ocupa, de las siempre prudentes palabras que emanan del departamento de Comunicación del Colegio se deduce un giro de 180 grados en esta estrategia comunicativa, ya que, incluso se decidió organizar una presentación de la nueva página web.


EL NUEVO LOGOTIPO DEL ICAM


El rediseño del nuevo logotipo del Colegio lo firma el estudio Imago | Concept & ImageDevelopment, aunque, como nos matizan desde la propia institución, ya el anterior decano, Antonio Hernández-Gil, realizó algunos cambios en el sello, escudo, armas o logotipo del Colegio, como la eliminación de la corona del logotipo -ahora recuperada de nuevo- o el cambio de color del mismo.

No deja de ser curioso este contencioso en torno a la corona, un símbolo que, si bien contemporáneamente se interpreta casi exclusivamente como un símbolo de la monarquía, en las interpretaciones de los estudiosos de la heráldica, se vincula más con la ley.


El anterior logotipo del ICAM, sin la “corona de la discordia”.


El nuevo logotipo del ICAM



ENTENDIENDO EL NUEVO LOGOTIPO


Desde este espacio de análisis siempre hemos defendido las virtudes de la infografía como herramienta de comunicación del s. XXI y por eso creemos que lo mejor para explicar el nuevo logotipo es hacerlo con la siguiente infografía, de elaboración propia, que bucea en los orígenes y significados del logotipo del Colegio ayudándonos a entender el nuevo y el calado de los cambios realizados:




CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE LA NUEVA PÁGINA WEB


Un tiempo después de implantar el nuevo logotipo (tanto en los carnets de los colegiados, como en las firmas de correo electrónico o incluso en la marquesina del Colegio -ver foto-) y no sin cierto retraso, llegó la puesta de largo de la nueva web del Colegio.


Marquesina del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid

Si bien el cambio de logotipo tuvo una aceptación más o menos generalizada, la página web, sin embargo, ha dividido a los colegiados.

Desde Imago nos recalcaban que “hemos puesto especial énfasis en la arquitectura de la información de la página”. Cuando les preguntamos sobre por qué no es “responsive” (adaptada a tabletas y teléfonos inteligentes), nos dijeron que la razón principal era la falta de inversión por parte del colegio.

Desde luego, desde Iuris Communicatio creemos que es una pena que no se haya tenido la voluntad de invertir en el “escaparate digital” del Colegio pese a su importancia y trascendencia comunicativa y queremos creer que esa es la causa de los mediocres resultados que analizaremos a continuación. En este punto convendría recordar que la página del ICAM no es sólo una página al servicio de los Colegiados sino que además proyecta una imagen a los periodistas y a la sociedad en general, no debiendo desparovecharse la influencia que podría ejercerse desde dicho espacio.


ANÁLISIS DE LA NUEVA PÁGINA WEB DEL COLEGIO



"Home" o página de inicio de la página web del ICAM

La página web del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid es muy extensa y no creemos, dada la extensión con la que también cuenta ya el presente artículo, que este sea el mejor lugar para analizarla en detalle, por lo que nos vamos a ceñir a un análisis de la página principal (también llamada “página de inicio” o “Home”), como elemento más representativo de la página web.

Lo primero que nos llama la atención es que no se ha aprovechado la propia página de inicio para crear un “slider” (o “carrusel de fotos”, con opción de incluir animaciones o vídeos), que pusiera en valor las funciones del Colegio o su misión, las fantásticas instalaciones de que dispone o que aproveche para lanzar el mensaje que la Junta considere más oportuno de cara a hacer lobby en defensa de sus colegiados (ver por ejemplo la web del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga). En su lugar, se ha utilizado ese espacio para un menú visual que, bajo nuestro punto de vista, no aporta nada (y eso sin entrar a valorar la idoneidad de las fotos e iconos elegidos para ilustrarlo, debiendo detenernos a hacer mención especial al icono de “actualidad” cuyo significado a día de hoy aún desconocemos).


Icono del apartado de "actualidad" de la página web del ICAM

Pero para nosotros eso no es lo más grave. Lo más grave de este menú es que no hay un sub-menú para poder acceder directamente al sub-apartado que nos interese de cualquiera de los cinco “ítems” que componen el menú. En general, a la hora de elaborar una página web, se debe tener en cuenta la UX (“User Experience” en inglés o “Experiencia de usuario” en español) y como parte de este concepto, se debe tener en cuenta la facilidad de navegación y acceso a los contenidos. Al no contemplar un sub-menú, estamos interponiendo una barrera de un “click” de más entre el usuario y el contenido.

Aunque si el lector se pregunta cuál es el mayor desatino de esta página de inicio, nosotros lo vemos claro: la estructura. ¿Quién decide que lo que más le interesa ver a un colegiado después del menú son los últimos tweets? -Recordemos que el orden de lectura natural es de izquierda a derecha y de arriba a abajo-. ¿Deben estar los tweets en la Home? -Abierto a opiniones aunque nunca habíamos visto que se le diera tanta importancia en ninguna web-. ¿Por qué no incluir apartados como “próximos cursos” o “novedades normativas”? En resumen, en esta página principal no parece que se haya dado el protagonismo a los elementos que lo merecían y de nuevo una rápida comparativa con los Colegios de Barcelona y Málaga nos pueden dar ideas sobre lo que puede ser interesante comunicar desde el Colegio.


OTROS MATERIALES DE LA IMAGEN CORPORATIVA


Por supuesto, la renovación de la imagen corporativa no se ha quedado en un mero cambio de logotipo y la web también es buena prueba de ello. Pero a estos dos importantes cambios, se suman otros como las tarjetas de visita. 


Tarjeta de Sonia Gumpert

En el caso de las tarjetas, si bien la “cara A” o anverso logra transmitir el empaque de la institución, la “cara B” o reverso, no logra el impacto esperado. El anverso también apuesta por algunos conceptos con los que diferimos, como por ejemplo utilizar la misma tipografía del logotipo para toda la información de la tarjeta (robándole protagonismo al logotipo) o la ausencia de las redes sociales, especialmente sangrante esto último cuando la intención principal del cambio de imagen corporativa es transmitir la modernización de la institución.

Pero lo que sorprende más es la decisión de apostar por el gris para la “cara B”, ya que habiéndose apostado por un cambio en el color corporativo, que menos que reforzarlo en las tarjetas, máxime cuando ya se utiliza la versión en blanco monocromo. La disyuntiva habitual del diseñador para esta cara B suele ser si dar un golpe espectacular con el color corporativo (el Pantone 195 C, en este caso) o si dejar paso a la funcionalidad de ese espacio en blanco para ahorrar costes de impresión y permitir las anotaciones. En este caso lo curioso es que se apuesta por un “tierra de nadie”, con un fondo gris y el logotipo en blanco siendo el resultado bastante soso.


CONCLUSIONES


La verdad es que nos gusta mucho el cambio de logotipo del Colegio, que creemos que ha logrado el objetivo principal de transmitir una renovación y una mayor modernidad del mismo, pese a ser más fiel al logotipo primigenio de la institución. Sin embargo, el Talón de Aquiles de esta aventura comunicativa creemos que reside en la página web de la Institución, que no creemos que haya sabido dar respuesta a las expectativas que para dicha plataforma digital se habían generado.

En este sentido, es una pena que la pretendida modernización del Colegio haya sido a medias, pudiendo incluso tildarse los cambios de “meramente estéticos”. Así, en lugar de aprovechar una ocasión única para realizar una profunda y sesuda reflexión sobre las necesidades comunicativas de la Institución, por ejemplo, reorganizando, repensando y dotando de más apoyo al equipo de Comunicación, los cambios se han limitado a la imagen corporativa del Colegio y lo que es peor, con luces y sombras.


El más claro ejemplo del desaprovechamiento de esta oportunidad de oro para repensar la comunicación del Colegio es, sin duda, la página web, para la que no creemos que se hayan planteado las preguntas adecuadas. No creemos que se haya realizado una reflexión profunda sobre las necesidades operativas digitales de los colegiados y lo que es peor, sobre las necesidades comunicativas de una institución que está llamada a recobrar el prestigio de una profesión cada vez menos entendida y más alejada de la ciudadanía. Sin embargo, lo que más nos entristece es el mensaje lanzado a los colegiados ya que estos cambios deberían haber situado al Colegio en una inspiradora y ejemplificante vanguardia digital.


4 comments:

Carlos Javier Galán | 25 August 2014 at 15:49

Buen análisis, Alfonso. Como colegiado y usuario, comparto tus conclusiones. Creo que la nueva imagen corporativa sí transmite bien la idea pretendida: respeta sustancialmente los elementos tradicionales, pero les dota de un diseño esquemático (necesario para impresión, etc.) y actual, sin prescindir de la tradición y la historia transmite la imagen de renovación y modernización. Y también creo que la web no debería ser la versión definitiva: hay mucho que mejorar en la misma en contenidos y en forma, aunque también es cierto que sí es un avance importante respecto a la anterior.

Alfonso Everlet | 25 August 2014 at 18:07

Muchas gracias por tu comentario Carlos Javier, aunque lo que me alegra especialmente es que coincidamos en el análisis. Efectivamente, quizá no debiéramos pensar en la web como algo definitivo, pero es una pena que se hagan partidas presupuestarias para hacer estos temas a medias y que luego se encarezca el coste global por no hacerlo como es debido desde el principio. En cualquier caso, son pasos en la dirección correcta, como bien apuntas. Gracias una vez más por tomarte la molestia de dejar tu opinión y un saludo, Alfonso.

Àlex | 25 August 2014 at 21:55

Coincido totalmente en la postura del autor y de Carlos Javier Galán sobre el web. La elegancia del web ha recortado enormemente su funcionalidad. Yendo más lejos, yo aún me pregunto, dónde está la sala de prensa en el web?

Alfonso Everlet | 26 August 2014 at 10:37

Gracias por tu aportación Álex. Esperemos que, como comentaba Carlos Javier, se trate de una primera versión sobre la que ir incorporando mejoras de funcionalidad y diseño, aunque, al menos, y como bien dices, el diseño es bastante elegante. En cualquier caso, y de nuevo retomando las palabras de Carlos Javier, es un avance importante respecto a la web anterior. Un saludo y gracias una vez más por tu comentario.

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