¿Cómo te describes en Twitter? La importancia de la diferenciación en los despachos


En Iuris Communicatio seguimos teniendo problemas “técnicos” para escribir un artículo completo y de calidad sobre el cambio de imagen corporativa del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (que ya explicaremos al abordar ese tema). Las barreras y muros que nos vamos encontrando a cada paso nos han frenado hasta el punto de que los dos últimos meses han sido los primeros en la historia de este blog que no han visto artículo publicado y por ello nos disculpamos. Nuestro esfuerzo constante por aportar un contenido único y de calidad a nuestros lectores se ha topado en este caso con multitud de problemas, siendo el más reciente la digitalización en curso de los recursos de la biblioteca del ICAM y el plazo de “un par de meses” dado para acceder a los mismos, por lo que no será hasta entonces cuando dicho artículo vea la luz. Una vez más lo sentimos, pero creemos que el resultado valdrá la pena. 

En cualquier caso, si hay algo que nos gusta creer en este primer espacio de análisis de la comunicación del sector legal es que ideas no nos faltan, así que en esta ocasión hemos decidido lanzarnos a escribir sobre otro tema que creemos de una importancia capital, como es la diferenciación. 

LA IMPORTANCIA DE SER DIFERENTES

A modo de introducción sobre este tema, queremos citar a Dionisio Uría, Director de Comunicación (“Dircom”) de Uría Menéndez, cuyo punto de vista a este respecto en su -lamentablemente- extinto blog, nos parece muy interesante: “Con el tiempo, realmente voy descubriendo la importancia de resaltar, de destacar. Que no se me entienda mal, pues no me refiero a resaltar en un sentido narcisista o arrogante, sino en un sentido más cercano a lo “diferente”, a lo “poco habitual”.  


Dionisio Uría Ronsmans, Dircom de Uría Menéndez

Así, Dionisio Uría pone el acento sobre la importancia de ser diferentes al resto para destacar. Para 'aterrizar' la idea, pensemos en el ejército: si todos nos ponemos a formar en línea, con los mismos uniformes, el mismo corte de pelo, etc. el que dé un paso al frente será el que se haga notar, el que ganará visibilidad. Da la sensación de que en los despachos nacionales, ésta uniformada alineación se hace de un modo preocupantemente natural, casi instintivo. En este sentido, pensemos también que “instintivo”, es lo contrapuesto al concepto de “reflexión”...

Pongámonos en la situación del cliente que busca despacho por Internet (recordemos que según datos de Expansión, el 46% de nuevos clientes de un despacho, encontraron su bufete por internet): ¿Qué me empuja a optar por un despacho o por otro? ¿Qué busco? ¿Qué quiero ver? ¿Qué quiero leer? Y ahora pensemos en la página web de nuestro despacho, en nuestro perfil de Twitter, etc. ¿Que le estamos diciendo a ese cliente? Si somos un mero “despacho multidisciplinar, con oficina en XXX, volcado en el cliente y vocación internacional”, no somos sino un soldado más, con el mismo uniforme: la toga.

LA REALIDAD OBSERVADA: EL EJEMPLO DE TWITTER

Gracias a nuestra cuenta en Twitter (@iuriscom), hemos podido leer, más veces de las quisiéramos, los mensajes vacíos, huecos y -lo peor de todo- intercambiables con los que se definen muchos de los despachos de nuestro país. A continuación, y a modo de ejemplo, relacionamos algunas descripciones que hemos encontrado en la popular red de “microblogging”.

Por categorizarlo de alguna manera, y haciendo un notable ejercicio de contención, tenemos:

LOS MINIMALISTAS (CUASI OBVIOS)



En esta categoría debiéramos incluir a aquellos que ni siquieran se molestan en poner una descripción. Estos son algunos ejemplos:

“Despacho XX Abogados”
“BUFETE DE ABOGADOS” (sí, literalmente).
“Despacho XX Abogados. Teléfono”
“Tu despacho de abogados. Teléfono”
“Abogados XX. Estudio Jurídico Integral”
“Estudio Jurídico” (leído en más de una ocasión).
“DESPACHO PROFESIONAL DE ABOGADOS”
“ABOGADO ejerciente en España”.
“Abogados / Lawyers”

LOS OBVIOS

“Nuestra firma tramita todo tipo de juicios, resuelve contingencia, negocia, encamina y ejecuta diligentemente acciones legales dentro y fuera de los conflictos”
“Equipo formado por especialistas en derecho dispuestos a asesorarles en todos los campo del derecho”.
“En este espacio podrás seguir las últimas noticias y actividades de XXXX”

LOS GENERALISTAS

“Abogados XXX. Asesoramiento integral y de calidad en todas las áreas legales”.
“X & X Abogados. Despacho de abogados multidisciplinar”.
“Equipo multidisciplinar de abogados con experiencia dilatada en diversas materias”.
“XXX Abogados. Ciudad 1. Ciudad 2. Despacho multidisciplinar. Teléfono. Email.”
“Despacho de Abogados multidisciplinar y Asesoría Juridico-Fiscal”

LOS LOCALIZADORES



“Despacho de abogados ubicado en XXX”
“DESPACHO DE ABOGADOS . Dirección . Ciudad”
“XXX Abogados. Despacho de abogados en Madrid y Barcelona.”
“XXX Abogados. Dirección. Ciudad. Código Postal. Teléfono.”
“Despacho de abogados con oficinas en Barcelona , Madrid y Valencia”
“Despacho de Abogados multidisciplinar ubicado en Barcelona Ciudad, barrio XXX. Teléfono”.

LOS CLIENTISTAS

“XXX Abogados. Vocación de servicio, atención personalizada”.
“Ponemos toda nuestra experiencia y talento al servicio de nuestros clientes”.
“Proporcionamos un servicio jurídico de calidad y personalizado para nuestros clientes”.
“Despacho jurídico cuya máxima es la satisfacción de nuestros clientes.”

LOS SOLUCIONISTAS

“Asesoramiento jurídico integral • Aportamos soluciones a tus necesidades”
“Bufete de estrategia legal. Convertimos sus problemas en soluciones reales”.
“Despacho de abogados, con una atención personalizada para la resolución mas eficiente de sus problemas”.

LOS PARADÓJICOS (nuestra categoría preferida)

“Asistencia letrada Low Cost de calidad” (este nos ha encantado, como imaginaréis).
“Un Bufete que se distingue por lograr la excelencia y calidad de servicios a nuestros clientes” (clientista que ha pasado a esta categoría por emplear la palabra “distingue”, como en el siguiente ejemplo)
“Asesoramiento jurídico de calidad, nuestra profesionalidad y cercanía nos distingue”
“Despacho multidisciplinar, especializado en Civil, Administrativo, Tributario, Familia, Bancario y Laboral”.
“Ofrecemos el mejor asesoramiento, expertos en derecho Civil,mercantil, concursal, penal, familiar, reclamaciones medicas, divorcios, automovil, seguros..etc.” -hemos mantenido las erratas-

Aún podríamos añadir más categorías, como por ejemplo, los “socialistas” (“Estamos también en Facebook: -enlace a Facebook-”, “Síguenos también en LinkedIn -enlace-, etc.) o los oficialistas (“Twitter Oficial de XXX Abogados”), pero creemos que nuestro lector ya se ha hecho a la idea de lo que queremos transmitir: la abundancia de mensajes asépticos y, como avanzábamos en el párrafo introductorio, intercambiables, con los que se definen multitud de despachos nacionales.

Nota: no hemos querido recoger descripciones de letrados para evitar personificaciones, pero el lector avezado habrá comprendido que estos ejemplos son extrapolables a las descripciones en Twitter de muchos abogados.

CONCLUSIONES

En Iuris Communicatio nos apena constatar que pocos despachos se han parado a reflexionar realmente sobre quiénes son y cuál es su verdadero “ADN” como bufete. Hay mucho mensaje insípido en las definiciones o presentaciones de los despachos que no aportan ninguna diferenciación y que les condena a formar parte del “pelotón”. Leyendo las anteriores descripciones, ¿Por qué debería el cliente optar por uno o por otro?

Por supuesto, el ideal sería contar un plan de marketing en el que se hubiera realizado un análisis de mercado, un análisis del propio despacho (cartera de clientes, posicionamiento, DAFO -debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades-, etc.) y la parte que más nos interesa: la estrategia de diferenciación. Después, se plasmarían las conclusiones anteriores en un plan de comunicación alineado a los objetivos de negocio del despacho, en el que se priorizarían los mensajes a transmitir a nuestro público, pero, en caso contrario, un mínimo muy básico es pararse a pensar cuál es nuestro factor(es) diferencial(es) y tratar de que nuestro mercado reciba ese mensaje alto y claro. Lamentablemente, y como hemos podido obervar, no parece que sea el caso para la mayoría de los despachos.

Así, a modo de conclusión y para “cerrar el círculo”, que mejor que acabar como empezamos y citar a Dionisio Uría, quien, esta vez, aporta una reflexión que podría ayudarnos en la forma de comunicar ese ADN al que aludíamos: "Comunicar es transmitir una emoción. No hay comunicación si no hay una creación de emoción, una alteración, por mínima que sea".

2 comments:

N.B | 22 April 2014 at 20:34

Un artículo muy interesante Alfonso! Felicidades por el trabajo que hay detrás. Artículos así dan gusto de leer.

Pero, vayamos al quid de la cuestión. Tus líneas me llevan a varias reflexiones que querría comentar:

1. En primer lugar, me gustaria defender que la sencillez demuestra ser muchas veces nuestra mejor arma. Porqué no definir nuestra firma con un sencillo "Despacho de abogados | Derecho Público - Derecho Medio Ambiental" ?

Seguidamente, me parece muy interesante tu reflexión citando a Uría. Y cuando hablamos de emociones, pienso en títulos sencillos como "global, internacional, principal, nacional". Pequeñas dosis que puedan hacer detenerse al lector/cliente unos segundos en el perfil de Twitter de la firma. Aunque, soy más partidario de utilizar el recurso fotográfico para captar al "ojeador" (Vease las últimas campañas en los Colegios de Abogados de Barcelona y Madrid).

Creo que deberiamos huir, en cierto sentido, de la forma masificada de la emoción por la emoción, y apostar por un moderado mix. (En este sentido, hay un varias medium firms que juegan muy elegantemente con la seriedad y la emoción enfocada al recruitment (de jóvenes y no tan jóvenes).

Sin embargo, cómo te describes en twitter es unicamente la (muy) pequeña primera impresión, dado que la impresión global que un ojeador (experto o no) consigue, se traza, también, por otros factores importantes como el contenido o aquellos abogados, y a la vez representantes de la marca que quedan enlazados rápidamente en todo perfil, con el simple RT o FAV corporativo.

Finalmente, es también interesante preguntarse a qué target quiero centrar mi estrategia en una red como Twitter o Facebook. (Estrategias, evidentemente, muy diferentes dadas las características y el uso dado a cada red)

2. En segundo lugar, en todos estos casos donde se comunica un mensaje poco claro, no es mejor recomendar el permanecer en silencio? Una firma de abogados debería de estar en las redes sociales o en los medios, no lo discutiré, pero, no de cualquier manera; Reputaciones bien cimentadas pueden volar por los aires por una mala acción en una red social, más, en una red tan volatil y poco controlable como twitter. (Veánse los Trolls o cuentas ficticias)

En este sentido, como más introducido en las redes sociales o en los medios, más objeto de la opinión pública se es parte, y así más expuestas quedan las propias acciones. La visibilidad, es una tremenda, arma de doble filo. Y en la abogacía, el doble filo corta mucho. Entre una "estrategia comunicativa 'chapuza' o el silencio. Siempre el silencio".

Finalmente, dejar abierta la reflexión sobre a qué y a quién alcanza el concepto de opinión pública y exposición mediática. Muy olvidado por el "pelotón".

Un fuerte abrazo!

Alfonso Everlet | 30 April 2014 at 13:54

Estimado N.B. -intrigado me tienes con esas siglas-,

Lo primero es lo primero: ¡muchas gracias por tu comentario! Un comentario de semejante extensión demuestra interés por el artículo y en un blog de estas características, que hemos querido mantener sin publicidad, el interés manifestado de nuestros lectores es fundamental para que el proyecto siga adelante.

Dicho esto, paso a comentar tu generosa aportación:

1. Efectivamente, “la sencillez es [una de] nuestra[s] mejor[es] arma[s]”. En este sentido, “menos es más” y como decía Séneca: “La sencillez y claridad distinguen el lenguaje del hombre de bien”. Así, sobre tu ejemplo, “Despacho de abogados | Derecho Público – Derecho Medio Ambiental”, sólo cambiaría el concepto de Derecho Público, quizá un poco confuso para el lego en Derecho.

Sobre lo que comentas de usar el recurso fotográfico, no podría estar más de acuerdo. A este respecto, me parece apropiado citar un lugar común muy aceptado: “Una imagen vale más que mil palabras”. Si bien esta frase se acuñó (según algunos) hace ya mucho tiempo (se atribuye a Napoleón), cada vez es más cierta, sobre todo sin pensamos en la sociedad actual, en la que predomina el audiovisual como forma de comunicación más generalizada.

Entrando ya al tema de la emoción, una vez más, estamos de acuerdo. Se debe huir de la emoción por la emoción, aunque, de nuevo citando a Dionisio Uría, “comunicar es transmitir una emoción. No hay comunicación si no hay una creación de emoción, una alteración, por mínima que sea”. Es decir, la buena comunicación generará una emoción. Sin embargo, buscar la emoción sin más no se antoja como el camino más adecuado para generar esa emoción y por tanto una buena comunicación.

En cuanto a la descripción de Twitter, efectivamente es una “pequeña primera impresión”, pero también recordemos que “sólo hay una oportunidad de dejar una buena primera impresión”. En este sentido, cabe volver a mencionar que todo comunica y que se deben cuidar absolutamente todos los detalles. Por otro lado, es verdad que este artículo se ha centrado en un aspecto muy concreto de la comunicación digital de los despachos, pero creo que a lo largo de la historia de este blog ya se han tratado aspectos más estratégicos. Lo interesante de este artículo, bajo mi punto de vista, es que pese a ser un tema prácticamente anecdótico, de él subyace una realidad más amplia, que se aborda en la conclusión: “pocos despachos se han parado a reflexionar realmente sobre quiénes son y cuál es su verdadero 'ADN' como bufete”.

2. Siguiendo con tu segundo punto: Sin duda. En los casos en los que se comunican mensajes poco claros, es mejor no comunicar. Es más complicado reorientar la comunicación de un despacho que ha estado emitiendo “ruido” y confundiendo a su audiencia, que empezar de cero. Lo tenemos más que contrastado.

Por último, sobre los miedos a las redes y los dobles filos, las cuentas de trolls se desacreditan a sí mismas por lo que no me preocupan en exceso. La visibilidad o notoriedad planificada y cuidada sólo puede sumar al despacho y no la concibo como un peligro. Todo lo contrario, el peligro es quedarse fuera y anclado en el pasado.

Una vez más, muchísimas gracias por tu aportación ¡y un fuerte abrazo!

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