Auren: ¿Una imagen "más moderna, dinámica, global e innovadora"?
Desde Iuris Communicatio hubiéramos querido que el artículo de este mes versara sobre el reciente Legal Management Forum que tuvo lugar en Madrid y que contó con diversos invitados de distinto calado que iban desde los Managing Partners de las grandes firmas nacionales (Garrigues, Cuatrecasas, Uría y GA&P) hasta el flamante nuevo Ministro de Justicia, Rafael Catalá, pasando por algunos gurús del sector como Richard Susskind. Sin embargo, las tres únicas referencias a la comunicación que se hicieron desde dicho foro no nos lo han puesto nada fácil.
Luis de Carlos, Socio Director de Uría Menéndez, en el Legal Management Forum
En cualquier caso, merece la pena detenerse con un párrafo en dichas referencias, que por cierto fueron muy dispares. La primera alusión a la comunicación se hizo para poner en valor la importancia de la comunicación interna, mientras que la segunda vino de la mano de Rafael Fontana, nuevo Presidente Ejecutivo de Cuatrecasas, a quien, afortunadamente, pudimos oír decir que “la comunicación es vital”. A pesar de tan acertado comentario, poco tardó Fernando Vives, Socio Director de Garrigues, en sorprendernos con la siguiente declaración: "En temas de marketing soy muy conservador, aunque todos tenemos un departamento comercial o de comunicación”. Como poco, llama la atención que el Socio Director de la mayor firma continental se exprese y posicione en esos términos…
Dicho lo anterior, entramos ya en materia y dicha “materia” no es sino el cambio de imagen corporativa de Auren. Auren es una firma de servicios legales, de auditoría y consultoría con 51 oficinas, 1.500 profesionales, 20.000 clientes (“satisfechos” todos ellos, según su página web) y 23ª firma en el ranking mundial de firmas (aunque no sepamos muy bien a qué ranking se refieren).
Pues bien, esta firma, con motivo del lanzamiento de su nueva imagen corporativa (que ellos llaman IVC o “Identidad Visual Corporativa”), lanzan una nota de prensa que fue la que nos llamó la atención y originó este artículo. En Iuriscom creemos que un rasgo que nos define es la curiosidad y cuando leímos “La firma líder [habéis leído bien: se sigue usando “firma líder”] en prestación de servicios profesionales de auditoría, asesoramiento legal, consultoría y corporate apuesta por una imagen más moderna, dinámica, global e innovadora”, no pudimos resistirnos y nos pusimos a investigar.
Pero antes de empezar, y teniendo en mente la frase anterior de la nota de prensa, proponemos un pequeño juego a nuestro lector: ¿cuál de los siguientes logotipos crees que es el nuevo logotipo de Auren?
LA ANTERIOR IMAGEN DE AUREN
Pues aquí tenéis parte de la respuesta, aunque sólo sea por eliminación: el logotipo de la firma que preside y fundó Mario Alonso Ayala en 1998, presentaba este aspecto antes de la “renovación”:
Como vemos, se trata de un isotipo que recuerda mucho al de la OTAN y que la propia OTAN describe como “Estrella de cuatro puntas que representa la brújula que nos mantiene en el camino correcto [el camino de la paz]”.
Así, desde Auren se apoyaban en un isotipo que quería trasladar la imagen de “guías” a su mercado. El isotipo lo acompañaron de una tipografía que parece ser la Tachyon pero modificada (la “R”, por ejemplo ha sido cambiada en un ejercicio que no creemos que acabe de funcionar del todo), aunque, en cualquier caso, era un logotipo que transmitía en su conjunto modernidad y cierto carácter global, aunque sólo sea por la asimilación subconsciente con la OTAN. Ese era su correcto punto de partida.
EL NUEVO AUREN
Una de los aspectos que nos llamó la atención al investigar la página web de Auren es que uno de los servicios que ofrecen es nada menos que el de “Consultoría de marketing, reputación y desarrollo comercial”. A pesar de ofrecer dicho servicio y a modo de dato revelador, la firma ni tan siquiera cuenta con un perfil en Twitter (a estas alturas, hasta la Reina de Inglaterra tiene uno…)
Pese a, como decíamos, lo revelador y al tiempo desalentador de dicho dato, no nos desanimamos y decidimos visitar su LinkedIn. En su perfil corporativo cuya URL (dirección para el navegador) es “Auren 2” [sin comentarios], vemos de entrada dos aspectos llamativos: el primero es que ha desaparecido el eslogan del logotipo. ¿Quiere decir que en LinkedIn no creen que haya que estar “cerca de ti para llegar lejos”? ¿Qué criterio aplicaron? Para mayor intriga, deciden también poner como foto para la cabecera de su perfil una foto de un profesional con un iPad y una taza con el mismo logotipo “incompleto”. Ahora nos entran dudas: ¡son dos contra uno! ¿Cuál es el logotipo? ¿El de la web o el de LinkedIn que además se han molestado en imprimir en una taza?
Pero las contradicciones no acaban ahí: hay una que nos preocupa aún más. En “tamaño de la empresa” (un campo a rellenar en cualquier perfil corporativo de LinkedIn y que da opciones por rangos), dicen que Auren cuenta con “de 501 a 1.000 empleados”. Sin embargo, en la web, como hemos destacado al presentar la firma al inicio de este artículo, ponen que son 1.500 profesionales. ¿En qué quedamos? Empiezan a surgir dudas y las dudas son el peor enemigo de un valor clave en la comunicación legal: la confianza.
¿Eso es todo? Pues nos tememos que no… Antes de cerrar con el logotipo, volvamos a la página web (www.auren.es). Lo primero, al igual que con el logotipo, es ver el punto de partida de la firma. Este es el aspecto que presentaba la página web de Auren antes del cambio:
Como vemos, cuentan con una foto de un edificio que denota “Corporate”, apuestan por un mapa de “Auren en el mundo” (como las grandes firmas legales) y un breve apartado de “Noticias y publicaciones”. Todo muy limpio, visual y claro. Probablemente no era responsive (webs que se adaptan a dispositivos móviles), pero en su conjunto, parece que era una web más que correcta.
Veamos ahora a grandes rasgos la nueva web. Un espacio muy importante de cualquier página web contemporánea es su slider o carrusel de fotos que podemos encontrar, generalmente, bajo el menú principal. Es un espacio privilegiado y de gran protagonismo desde el que lanzar los mensajes prioritarios para la firma con un refuerzo visual.
“Personalización: tratamos a cada uno como el individuo que es”
Pues bien, por alguna razón que no acertamos a comprender, en Auren han decidido apostar por que la imagen sea estática (deja pues de ser un “carrusel” de fotos) y que sólo cambie cuando se vuelve a visitar la web. ¿Resultado? Sólo te quedas con un mensaje.
Sobre los mensajes en sí, que no son excesivamente diferenciadores, pero sí que son correctos y empatizan (“Simplicidad: nos apasiona resolver problemas complejos”, “Flexibilidad: somos flexibles y adoptamos nuevas perspectivas cuando es necesario”, “Orden: ponemos cada cosa en su sitio” o “Compromiso: hacemos equipo con nuestros clientes”), hay uno sobre el que no teníamos más remedio que detenernos. Dice así: “Personalización: tratamos a cada uno como el individuo que es”. ¿Qué quieren decir? ¿Me van a tratar como a un individuo? ¿Qué significa eso exactamente? Pero no contentos con ese mensaje, ponen de fondo una imagen compuesta de múltiples fotos de gente que… ¡se repiten! ¿Eso es tratamiento individualizado? (como deducimos que quisieron decir).
Algún lector crítico podrá pensar que desde esta primera página de análisis de la comunicación legal del país, exageramos. Cuestión de puntos de vista. Pero ¿y si os decimos que en “Contacto” ni siquiera hay un número de teléfono para llamarles? ¿O que pese a ser una firma fundada en 1998 ni siquiera hay un apartado de “la firma” en el que ver la trayectoria? ¿O si os decimos que tampoco se puede saber quién está al frente o trabaja en esa firma navegando por la página?
Sólo un matiz con respecto a los teléfonos, para ser ecuánimes. Nos ha costado encontrar los dichosos teléfonos porque no nos podíamos creer semejante despropósito y efectivamente, los teléfonos están, pero en el ‘footer’ o ‘pie’ de la página web (espacio al pie de la página que se repite en todas las páginas). Hay que pulsar sobre un solitario botón que reza “oficinas” –y no contacto o teléfonos- para que se despliegue una página con todos los números de teléfono de cada ubicación o buscar en el extenso menú de la página el apartado “oficinas”…
Sea como fuere, no queremos extendernos mucho más aunque recomendamos a nuestros más curiosos e intrépidos lectores que se aventuren a visitar apartados como “Equipo profesional” cuyo contenido completo –literalmente- es: “Equipo profesional. Nuestros profesionales son el mayor activo de la firma. Su calidad humana y técnica forma parte de éxito de Auren” o “Clientes” en el que hablan de que “ser recomendado por un cliente es un orgullo” y no ponen ni tan siquiera una recomendación.
EL NUEVO
LOGOTIPO DE AUREN
Y ahora sí, aquí tenéis la
respuesta al juego que planteábamos al inicio. Éste es el nuevo logotipo de
Auren:
Como habrán intuido nuestros lectores más avezados, cuando proponíamos el juego inicial, teníamos una idea principalmente en mente: este logotipo no parece nuevo y desde luego no transmite la modernidad que se nos “vendía” en la nota de prensa. A priori, ese logotipo podría ser perfectamente el de una marca de lavadoras y no nos sorprendería.
A grandes rasgos, es un logotipo cuyo isotipo puede querer reflejar la vertiente internacional de la firma (dudoso si tenemos en cuenta el eslogan en español), pero pocas virtudes más podemos verle. Además, la elección de la tipografía Bodoni nos parece un desatino ya que transmite de todo menos modernidad (para que os hagáis una idea, fue diseñada en 1798 por Giambattista Bodoni). La unión o integración del isotipo con las tipografías tampoco tiene ninguna virtud en particular y la sensación general es de un logotipo intercambiable y viejuno, que desde luego no mejora a su antecesor.
Desde Iuriscom creemos que se ha errado considerablemente en múltiples puntos de la renovación de la imagen corporativa de la firma, siendo el primer y capital error la apuesta por un logotipo que “nace viejo” y que no refleja la identidad que hemos podido intuir de la firma.
Por lo demás, también parece que se haya dado un paso atrás con la nueva página web (pese a ser responsive) y, desde luego, la sensación es que no parece que nadie se haya parado a pensar en las necesidades de la firma y en cuál es su identidad antes de intentar plasmarla en su logotipo, página web o único canal digital, LinkedIn. Una oportunidad desaprovechada que, además, dado el número de oficinas, tendrá un alto coste de implementación. En definitiva, estamos ante una renovación que no es, por mucho que así se pretenda en la nota de prensa origen de este artículo, ni más moderna, ni más dinámica, ni más global, ni más innovadora.
p.d: Algún lector se estará preguntando: y el 2º logotipo que proponían en el juego inicial, ¿de dónde sale? Pues bien, ese es el logotipo que figura en el directorio digital “Abogados 365”, en el perfil de la que parece ser la rama barcelonesa de la firma. ¿La razón de la diferencia? La desconocemos...
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