Desayuno con Cremades: la comunicación, la gran asignatura pendiente

Desayuno con Cremades: la comunicación, la gran asignatura pendiente

Esta mañana Iuris Communicatio ha sido invitado a un desayuno en el despacho madrileño de Cremades & Calvo Sotelo para "intercambiar ideas y opiniones sobre el Colegio de Abogados". Ya que este blog es de análisis de comunicación jurídica, queríamos analizar el evento organizado por ser un acto comunicativo de primer orden, sobre todo si tenemos en cuenta el contexto de elecciones al Colegio de Abogados de Madrid.

LA INVITACIÓN

Como siempre, compartimos la forma en la que hemos sido invitados ya que se trata de un acto comunicativo per se. La invitación se produce de la manera siguiente: 

1. Primero, Javier Cremades (o el equivalente a su community manager) hace un "Follow back" en Twitter.
2. Desde su cuenta se manda un mensaje privado dividido en 3 partes y que reza lo siguiente: "Buenas tardes, Me gustaría invitarte a un desayuno privado con personas influyentes en Internet en el ámbito jurídico" (1) "con el objetivo de intercambiar ideas y opiniones sobre el Colegio de Abogados." (2). "Será el próximo miércoles 5 de diciembre a las 10:00 en mi despacho (Calle Jorge Juan, 30). ¿Te animas? Muchas gracias" (3).

El  mensaje se mueve un tono correcto dentro del mundo digital (cercano, horizontal y acorde al receptor), si bien a nivel comunicación habría sido más elegante contactarnos a través de la cuenta de Twitter del despacho (con la que hay relación dese hace tiempo) y no a través de una cuenta que realiza un follow back de última hora y que delata la posible falta de interés previa. Como siempre decimos en este blog, todo comunica por lo que la excelencia de la comunicación, más si cabe en plena campaña electoral, no es una opción sino un deber.

LA LLEGADA

A la llegada, me sorprenden dos factores: 

• El primero: la entrada al despacho: un despacho de la categoría de Cremades es más 'complicado' de encontrar a pie de calle (o tiene peor visibilidad) que sus homólogos Bird&Bird o Abdón Pedrajas, que cuentan con despachos en la misma calle del selecto barrio de Salamanca de la capital. Eso sí, este aspecto queda más que superado una vez se accede al despacho en el que la representatividad del espacio físico del bufete adquiere el nivel esperado, aunque hemos empezado con mal pie.

Aspecto que presenta el acceso a Cremades & Calvo-Sotelo (entrada principal detrás de la moto)

• El segundo: falta de planificación: 
• La invitación llega tan sólo 2 días antes del evento. Es casi un milagro que pudiéramos asistir. Esa falta de antelación se puede interpretar como improvisación por lo que en general es poco recomendable.
• Al llegar: no hay sillas suficientes. Quizá a nuestros exigentes lectores les parezca un dato anecdótico pero de este hecho se desprenden dos conceptos que no juegan a favor del evento: una falta básica de previsión que no cometeríamos ni en nuestros hogares si invitamos a cenar a unos amigos y que el tamaño de la reunión -por excesivo- no era el adecuado.
• No hay un encargado de moderar que presente el debate, sus objetivos y que sea la referencia para el turno de palabra o que establezca una ronda completa de presentaciones (que no se realizó y se quedó a medias). 
• En resumidas cuentas, se echa de menos un responsable de comunicación que coordine el evento, haga de host y se haya encargado de conocer a sus invitados y planificar los detalles.  

EL DESAYUNO

A nadie se le escapa que este desayuno se enmarca en el contexto de la campaña al decanato del ICAM (Ilustre Colegio de Abogados de Madrid) por parte de Javier Cremades, que hace muy bien al tender la mano a las redes sociales (ya es más que cualquiera de los otros 11 candidatos) buscando quizá también el "efecto Obama" de las mismas. En cualquier caso, una iniciativa encomiable.

La mesa del desayuno, presidida por Javier Cremades -con su iPad-

(foto de Cristina Serrano)

Sobre lo que se habló, lo más interesante y que parecía ser el eje de la conversación, fue la idea de querer mejorar la imagen de los abogados percibida por la sociedad, relegada a la de un "asistente técnico", "maltratado" (como se dijo literalemente) por los jueces y que carece del respeto e influencia de los que goza la profesión en otros países desarrollados (o "potentes", como también se dijo literalmente).

A partir de ahí, se dió una concatenación de intervenciones poco afortunadas, que poco aportaban al debate salvo la idea de la búsqueda de la confianza como un valor fundamental a transmitir tanto entre abogados, como de cara a la sociedad.

El propio Javier Cremades, por otra parte muy cercano y acertado en sus intervenciones, quizá cayó en una comprensible contradicción: "vengo a escuchar", dijo en una de sus primeras intervenciones. Sin embargo, de la escasa hora que duró el encuentro, quien más minutos ostentó la palabra fue él, con diferencia. Y digo comprensible porque está en campaña y lógicamente tiene mensajes que transmitir, aunque si buscaba aliados e ideas, las opciones se fueron cerrando a medida que avanzaba el desayuno, pese al potencial allí reunido.

NUESTRA VALORACIÓN

Como expresamos en este encuentro y más allá de los detalles formales que ya hemos valorado, desde Iuris Communicatio creemos que si lo que se quiere es mejorar la imagen de la abogacía en la sociedad a través del Colegio, lo que hace falta no es elaborar decálogos para el abogado del s. XXI, ni tener una presencia constante en medios sino comunicar con la sociedad a través de una comunicación planificada en la que las redes sociales no son sino una herramienta más de conversación que nos permite medir el pulso a la realidad social y saber lo que piensan los ciudadanos y otros estamentos jurídicos de la abogacía. Sin embargo, la conversación no giró en torno a la comunicación -como hubiese sido deseable al ser la gran laguna de la abogacía moderna-, y de ahí el titular de este artículo: "La comunicación, la gran asignatura pendiente".

Personalmente, me apenó ver que pese a que el planteamiento inicial era el correcto y el necesario (la apertura del colegio a la sociedad), el desayuno derivó en una mirada abogado-centrista de la realidad, que es precisamente lo que aleja al Colegio de la sociedad.

p.d: Podéis seguir más reacciones y valoraciones en Twitter bajo el hashtag creado por Cremades para la ocasión: #cremadesonline

Habla Recursos Humanos (III)

Habla Recursos Humanos (III)

Llegamos ya a la tercera y última entrega de nuestra peculiar trilogía sobre RRHH y Comunicación Legal en la que hemos entrevistado a tres de los principales directores de RR.HH. del país. Ya pudistéis leer la primera entrevista a Javier Mourelo, de Clifford Chance LLP y la segunda, que contó con José Luis Risco Rojas, HR Manager de Ernst & Young. Hoy cierra nuestro ciclo de entrevistas  Juan San Andrés García, de Gómez-Acebo & Pombo.

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1- Juan San Andrés García | Director de RRHH en GÓMEZ-ACEBO & POMBO

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¿Qué diferencia el proceso de selección de un abogado del resto de procesos de selección?

Al seleccionar abogados sin experiencia, que suelen ser la gran mayoría de los que seleccionamos, el proceso es muy meticuloso. Examinamos muchas competencias distintas en un proceso que tiene 4 fases sucesivas. Para otros puestos no hemos de ser tan detallistas. El aspecto social es también importante: en las grandes firmas hay que gestionar con mucha delicadeza a los candidatos que vienen referenciados por clientes o socios.

Hay un aspecto muy importante, más que en otros sectores: el de asegurar la compatibilidad cultural del nuevo abogado con la Firma desde el principio. Además los nuevos abogados han de mostrar altos grados de autonomía desde el principio. Mi impresión es que en otros sectores se es más paciente durante la fase de inicio de un nuevo profesional.

Otra característica es que , al hablar de abogados sin experiencia, el perfil del puesto es siempre el mismo, esto facilita mucho las cosas: el proceso es estándar y cíclico ( todos los años prácticamente igual, al menos en lo esencial).

Por último, como otra peculiaridad, el hecho de que intervienen muchas personas en las tomas de decisión, lo que , a la vez dificulta y facilita las cosas.

Las cosas, sin embargo, van a cambiar mucho con la introducción de la ley de acceso a la abogacía: las prácticas del master pasaran a ser críticas para la decisión final. Esto diferenciará definitivamente la selección de abogados de cualquier otra.

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a un abogado? 

Valoramos más a las universidades más reputadas, aunque no excluimos gente de las otras, puede haber "brillantes" en cualquier sitio. Lo esencial es el título en derecho, claro, pero tener ADE añade valor a la candidatura ( somos despachos, sobre todo, mercantilistas ). Las certificaciones de idiomas, tipo ILEC, son muy valoradas. En cuanto a los másteres , decir que añaden soltura profesional y conocimientos, pero no modifican el núcleo central de lo que buscamos que son aptitudes y potencialidades. Los másteres hacen a los jóvenes más diestros al desenvolverse empresarial y socialmente, y eso es valioso. Estoy hablando siempre de abogados sin experiencia, si hacemos búsquedas "laterales", de gente con experiencia, un máster especializado añade conocimientos útiles para su área de práctica.

¿Se han endurecido las exigencias con la crisis?

No hemos endurecido las exigencias, ya eran muy altas.

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a alguien para el departamento de Comunicación?

Las licenciaturas relacionadas con el periodismo son necesarias y la formación de posgrado, sobre todo si es de calidad, es muy valorada. La doble titulación en derecho y periodismo es un plus pero es muy escaso el número de personas que puede aportarlo. El ingles, obviamente, es imprescindible en las firmas con actividad exterior.

Sobre la experiencia: para la dirección del departamento se necesita alguien con larga experiencia al frente de la función, aunque sea en otro sector, al menos 8 o 10 años. Debe ser alguien con grandes capacidades relacionales, de resolver conflictos entre los mensaje que recibe, de moverse en la incertidumbre , digerirla y hacerla presentable para todos los "stakeholders".

¿Qué papel juegan los 'headhunters' en ambos procesos?

En los abogados sin experiencia no contamos con headhunters. Si contamos para búsqueda de los laterales. Cada vez hay más headhunters que conocen bien nuestro mercado y nos aportan mucho valor. Los generalistas son menos valiosos.

A nivel de comunicación interna, ¿Cómo se fomenta durante el proceso de selección?

Si os referís a cómo mantenemos informados a los candidatos, nosotros les contamos en cada momento en qué punto se hallan. La verdad es que tratamos a los candidatos como a empleados de la Firma. Para nosotros, en RRHH , esto es un principio básico.

¿Cuáles son los tres errores más comunes de un candidato durante un proceso de selección para una firma?

Las imprudencias: preguntas inadecuadas ( a qué hora se sale, por ejemplo) , los modales, etc. ( es un sector que cuida en extremo las formas) .

No tener claras sus preferencias profesionales auténticas (el trabajo de abogado es muy exigente y si no es algo que de verdad te guste, será dificil que puedas disfrutarlo y progresar).

¿Qué anécdota ocurrida durante un proceso de selección recuerda especialmente?

Tenemos muchas pero siempre me viene a la cabeza la de un candidato que vino a las pruebas en bermudas, directamente desde el aeropuerto (creo que venía de Ibiza) . Le dijimos que así no podría tener una entrevista primera que tenía que pasar y batió el record mundial en atravesar Madrid para vestirse en casa y volver bien trajeado.

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EL ANÁLISIS

Marc Gericó

Socio Director de G&GS Marketing Jurídico

Abre el análisis de las respuesta recibidas nuestro colaborador y firma invitada, Marc Gericó, Socio Director de G&GS Marketing Jurídico que valora así el contenido de las tres entrevistas:

"Los Recursos Humanos de las principales firmas de país siguen en plena adaptación constante a los cambios surgidos en los últimos tiempos. Encontramos en el mercado a abogados jóvenes o con experiencia, en situación de desempleo, después de finalizar la licenciatura, o después de ser despedidos recientemente. Hace algunos días, el Financial Times Deutschland decía que España batía el record mundial de paro, llegando a tasas superiores que países, como Malí. Por ende, la oferta por parte de las firmas jurídicas ha descendido de una manera crítica y la demanda de empleo ha ascendido de la misma forma. Los 3 directores de RRHH que han hablado con nosotros han resaltado aspectos sumamente interesantes. 

De Javier Mourelo (Clifford Chance), destaco un argumento cargado de razón, y, no siempre trabajado adecuadamente sobre la comunicación interna: ‘la productividad de cada profesional crece exponencialmente en la medida en que se considera informado e involucrado en la marcha del negocio’. 

José Luis Risco (Ernst&Young) nos confirma la gran relevancia que ha tomado la parte comercial del abogado, frente al clásico perfil técnico-académico, con carencias en habilidades personales y de desarrollo de negocio: ‘Un abogado que no tenga un alto cumplimiento de estas no cumple con los requerimientos de un despacho ya que a la hora de desarrollarse profesionalmente debe ir evolucionando en ambos caminos a la vez, el técnico como valor añadido y el comercial y de construcción de equipos.’ 

Juan San Andrés (Gómez-Acebo&Pombo) desvela el papel y la influencia de la ley 34/2006, más conocida como la Ley de Acceso a la Abogacía, frente al proceso de selección: ‘las prácticas del master pasaran a ser críticas para la decisión final. Esto diferenciará definitivamente la selección de abogados de cualquier otra.’ 

Bajo mi punto de vista, los despachos de servicios jurídicos, deben aprovechar esta circunstancia de ventaja para fichar a los mejores. El nivel de formación debe ser muy exigente, pero el candidato, a día de hoy debe tener algo más: pasión. Junto a una buena formación, si el candidato tiene una actitud apasionada por formar parte de un equipo, y una mentalidad emprendedora, junto a esa pasión, tendrá el perfil adecuado del abogado que se requiere en el presente y en el futuro. 

Quiero agradecer a Javier Mourelo, José Luis Risco y Juan San Andrés por ofrecernos los diferentes puntos de vista de una firma de ‘Magic Circle’, de una de las ‘Big Four’ y de una de las principales firmas españolas. Felicidades a Alfonso Everlet por el buen trabajo realizado en Iuris Communicatio. Muchas gracias".

LA VALORACIÓN DE IURIS COMMUNICATIO

Siempre resulta interesante el análisis del mero acto comunicativo que supone el contestar a nuestras preguntas que voluntariamente han sido las mismas para los tres directores de RR.HH., para facilitar así la comparación. Una vez más, como ya hiciéramos con las entrevistas a los Dircom, os animamos a que analicéis las respuestas no sólo en el plano conceptual, sino también en el plano formal (extensión de las respuestas, defensa o transmisión de valores corporativos, etc.) ya que, como es habitual en Iuris Communicatio, hemos evitado cualquier edición más allá de un espaciado que facilitara la lectura.

Una forma sencilla de realizar un análisis formal puede ser el plantearse la siguiente pregunta ¿Cuáles son las palabras más empleadas por los responsables de RRHH? El análisis de este aspecto formal se traduce en el  plano conceptual en esta pregunta ¿sobre qué aspectos ponen el acento?

Un ejercicio muy revelador a este respecto consiste en generar una nube de palabras con las respuestas recibidas. ¿Qué es una nube de palabras? Es una visualización en la que cuantas más veces se ha empleado una palabra, mayor es su tamaño en su representación. Esta es la nube resultante de nuestras tres entrevistas:

En cualquier caso, desde Iuris Communicatio, como no puede ser de otra manera, somos partidarios de  que cada lector extraiga las conclusiones que estime oportunas aunque nosotros no queremos dejar de aportar nuestra opinión al debate. Así, nos ha llamado especialmente la atención la disparidad entre los perfiles que prefiere una firma para el Departamento de Comunicación o el diferente tratamiento de la comunicación interna durante el proceso de selección, síntomas, quizá, de que aún queda mucho camino por recorrer en algunos aspectos de la cultura comunicativa de los despachos. 

Habla Recursos Humanos (II)

Habla Recursos Humanos (II)

Como anunciábamos el lunes pasado, os dejamos con la segunda entrega de nuestras entrevistas a tres de los principales directores de RR.HH. del país. Si en la primera entrevista hablamos con Javier Mourelo, de Clifford Chance LLP, ahora responde a las mismas preguntas José Luis Risco Rojas, HR Manager de Ernst & Young.

El lunes que viene será el turno de Juan San Andrés García, de Gómez-Acebo & Pombo, pero también será el momento del análisis de las respuestas recibidas por parte de Iuris Communicatio y como no, de nuestro apreciado colaborador Marc Gericó, Socio Director de G&GS Marketing Jurídico.

Así que, sin más dilación, os dejamos con la transcripción de la entrevista a José Luis Risco Rojas.

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2- José Luis Risco Rojas | HR Manager de ERNST& YOUNG

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¿Qué diferencia el proceso de selección de un abogado del resto de procesos de selección?

El proceso de selección de un abogado mezcla los conocimientos técnicos con las capacidades sociales de cada candidato. Un abogado que no tenga un alto cumplimiento de estas no cumple con los requerimientos de un despacho ya que a la hora de desarrollarse profesionalmente debe ir evolucionando en ambos caminos a la vez, el técnico como valor añadido y el comercial y de construcción de equipos. 

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a un abogado? 

Depende del perfil, un abogado junior esta siendo seleccionado desde su ultimo año de carrera o en el curso en que esta realizando el postgrado. Cada vez realizamos mas proceso de selección de practicas durante la carrera para detectar cuanto antes el talento y fidelizar a los candidatos. Con la puesta en marcha del Master de Acceso a lo Abogacía este proceso no cambiara para los perfiles juniors y lo que producirá será un retraso en su fecha de incorporación una vez finalicen el master y realicen la prueba de acceso. En cuanto a los perfiles con experiencia, son fundamentalmente reclutados de firmas de la competencia o de la Administración del Estado (Abogacía del Estado, Inspección de Hacienda, etc.).

¿Se han endurecido las exigencias con la crisis?

Evidentemente, ahora somos más selectivos a la hora de incorporar profesionales, tanto en numero como en la "calidad". Buscamos profesionales más flexibles, que se adapten con rapidez a un mercado y clientes cambiantes a gran velocidad. 

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a alguien para el departamento de Comunicación?

Fundamentalmente periodistas que hayan trabajado en el ámbito de prensa económica o empresarial en el caso de comunicación externa y de profesionales de RRHH para comunicación. 

¿Qué papel juegan los 'headhunters' en ambos procesos?

Los headhunters son utilizados de manera habitual para realizar incorporaciones de profesionales con una determinada categoría y experiencia y te facilitan la venta de tu proyecto a un publico más amplio con lo que puedes tener más opciones para elegir candidatos. 

A nivel de comunicación interna, ¿cómo se fomenta durante el proceso de selección?

En la gran mayoría de los casos publicamos internamente las posiciones que tenemos abierta o bien para que apliquen profesionales de la firma o para que nos puedan referir a profesionales de otras firmas y que ellos consideran que se adaptan al perfil. 

¿Cuáles son los tres errores más comunes de un candidato durante un proceso de selección para una firma?

No tener claro el puesto al que esta aplicando, no conocer sus puntos fuertes e intentar mentir en algún aspecto del cv. 

¿Qué anécdota ocurrida durante un proceso de selección recuerda especialmente?

Recuerdo especialmente una anécdota nada agradable. Un candidato cuya familia estaba compuesta por Abogados del Estado, Jueces, Notarios, etc. El candidato con un expediente notable en la carrera tenia tanta presión por encontrar un trabajo que le equipara al de su familia que se derrumbó, llorando y casi suplicando por ser seleccionado. Una experiencia muy negativa y nada recomendable. 

La comunicación legal desde el punto de vista de Recursos Humanos

La comunicación legal desde el punto de vista de Recursos Humanos

En Iuris Communicatio seguimos buscando opiniones autorizadas que nos permitan conocer mejor el complejo mundo de la comunicación legal y su realidad. Para este artículo, que por su extensión hemos dividido en tres entregas, hemos vuelto a contar con nuestro inestimable colaborador Marc Gericó, Socio Director de G&GS Marketing Jurídico, para entrevistar a los responsables de Recursos Humanos de algunos de los principales bufetes de nuestro país.

Así, hemos seleccionado a tres de los principales directores de RR.HH. del país como son [en orden alfabético]:

• Javier Mourelo | HR Development Manager de Clifford Chance LLP
• José Luis Risco Rojas | HR Manager de Ernst & Young
• Juan San Andrés García | Director de RR.HH. en Gómez-Acebo & Pombo
  

Hoy comenzamos con Javier Mourelo, el lunes que viene (1º de octubre) seguiremos con José Luis Risco Rojas y en la última entrega de nuestra peculiar trilogía (lunes 8 de octubre), en la que también valoraremos todas las respuestas recibidas, contaremos con Juan San Andrés. ¡Esperamos que lo disfrutéis!

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1- Javier Mourelo | HR Development Manager de CLIFFORD CHANCE LLP

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¿Qué diferencia el proceso de selección de un abogado del resto de procesos de selección?

Los procesos de selección no deberían ser muy distintos, en el sentido de que en cada sector el fin es contar a los mejores profesionales y el medio, seleccionarlos a través de las técnicas y herramientas más útiles. Herramientas que, en ocasiones, no se utilizan todo lo que sería conveniente: la entrevista personal es imprescindible, pero debe complementarse con un análisis grafológico, un test de personalidad, en ocasiones una dinámica de grupo, etc. No se trata de machacar al candidato con muchas pruebas redundantes, sino de contrastar las percepciones del entrevistador – subjetivas- con, al menos, otra técnica más objetiva.

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a un abogado? ¿Se han endurecido las exigencias con la crisis?

No considero que las exigencias se hayan endurecido en estos últimos años, aunque lo cierto es que la oferta ha descendido y la demanda de empleo ha aumentado notablemente, por lo que la competencia interna entre candidatos, inevitablemente, es mayor ahora. En todo caso, para que el ejercicio de la abogacía sea exitoso, durante el proceso de selección debe garantizarse que el candidato no sólo tiene un alto nivel de conocimientos jurídicos, sino que, además, posee –o puede desarrollar- una serie de competencias cada vez más relevantes en este campo: capacidad comercial, de negociación y persuasión, resistencia, comunicación y un largo etcétera.

¿Qué formación y experiencia se prefiere a la hora de contratar a alguien para el departamento de Comunicación?

Debe tratarse de alguien muy dinámico, que domine y esté acostumbrado a utilizar los nuevos canales de comunicación. Y, además, alguien proactivo y muy empático. Que sepa ponerse en los zapatos de los demás y, para impulsar la Comunicación interna y externa, alguien muy asertivo.

¿Qué papel juegan los 'headhunters' en ambos procesos?

En nuestro caso utilizamos la ayuda externa para contratar perfiles muy específicos. Si bien, nosotros preferimos desarrollar internamente los procesos de selección de abogados junior, cuando el perfil buscado es el de un profesional con más experiencia o con una especialización determinada, acudimos al mercado de headhunters de prestigio para utilizar su expertise.

¿Qué importancia le dá una firma del 'Magic Circle' como Clifford Chance a la comunicación interna?

La comunicación interna nos parece esencial a lo largo de toda la vida de una Organización. Está demostrado que el impacto de una deficiente comunicación es devastador en la cuesta de resultados y, correlativamente, la productividad de cada profesional crece exponencialmente en la medida en que se considera informado e involucrado en la marcha del negocio. Esto sucede con independencia de las posiciones de que se trate o de la seniority del abogado o profesional. Intentamos, en ese sentido, que la comunicación interna en nuestro despacho sea de 360º, no solo descendente.

¿Cuáles son los tres errores más comunes de un candidato durante un proceso de selección para una firma?

En ocasiones el candidato intenta exagerar sus logros o sus conocimientos, o intenta inflar su CV. Este es el mayor error que puede cometer, porque, antes o después, se convierte en un problema. También sucede a veces que el candidato intenta mostrarse demasiado ambicioso cuando, quizá, su personalidad no es exactamente esa. Nuestro consejo es que, siempre, se actúe con la mayor honestidad y naturalidad. Hay que ser "uno mismo".

¿Qué anécdota ocurrida durante un proceso de selección recuerda especialmente?

Anécdotas hay muchas, pero quedan dentro de la obligada confidencialidad. Pero, para evitar que sucedan, es conveniente que el candidato acuda tranquilo, con la entrevista preparada, puntual y con ganas de decir la verdad. Mejor una verdad corriente que una mentira brillante, pero contrastable.

La importancia de un buen plan de comunicación

La importancia de un buen plan de comunicación

Tras el parón estival llega septiembre. Es un momento clave del año para el que muchos han elaborado una lista de buenos propósitos, a imagen y semejanza de año nuevo, con la que encauzar este nuevo periodo en busca de una mejora, crecimiento o consolidación de la competitividad de sus despachos.

Desde Iuris Communicatio queremos aportar nuestro granito de arena poniendo énfasis, como siempre, en la comunicación. Para ello, vamos a analizar a grandes rasgos el concepto de plan de comunicación esperando que os sea de utilidad en la captación y fidelización de clientes, que es, al fin y al cabo, el fin último perseguido.

FUNDAMENTOS

El plan de comunicación es una herramienta para cualquier despacho (independientemente de su tamaño) cuya función principal es la de servir de marco para las acciones comunicativas que emanan de nuestra firma. El plan de comunicación será el documento que recoja la estrategia, el mensaje y el estilo de nuestra comunicación en todos sus ámbitos.  Recordemos uno de los axiomas de Watzlawick (autor de "Teoría de la Comunicación Humana" y uno de los grandes pensadores sobre comunicación): "Es imposible no comunicarse". De acuerdo con el autor austríaco, todo comportamiento es una comunicación y al no existir el "no comportamiento", tampoco exite la "no comunicación". De este axioma se deduce que estamos en constante comunicación, aunque como sabemos, la mayoría de las veces esta comunicación carece de unidad, estrategia y objetivos, además de pecar de improvisación. 

ÁMBITOS DE COMUNICACIÓN

Generalmente se aceptan 6 ámbitos principales de comunicación en un despacho: 

• La comunicación interna
• Se trata de una comunicación dirigida a nuestro propio capital humano que busca que la plantilla se identifique con los objetivos de nuestro despacho, mejorando la productividad. Debe ser un canal abierto en el que la plantilla pueda aportar sus ideas e inquietudes.
• También incluye la gestión del conocimiento (lo que puede evitar duplicidades en los distintos departamentos y ahorrar costes).
• Los ejemplos clásicos son: boletines, intranet, etc.
• La comunicación externa
• Es la comunicación comercial enfocada a ventas 
• Dentro de este tipo de comunicaciones se enmarcan el marketing, la publicidad y la gestión de las redes sociales
• Las relaciones públicas
• Según el Chartered Institute of Public Relations de Londres, las relaciones públicas son el esfuerzo deliberado, planificado y continuado por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos.
• Incluye las relaciones con la prensa, el protocolo, las relaciones institucionales, la gestión de eventos, el patrocinio y el mecenazgo.
• La comunicación corporativa 
• Se busca transmitir el concepto de nuestro despacho: sus fundamentos.
• Abarca la identidad visual (logotipos, tipografías, códigos cromáticos)...
• ... y la identidad conceptual (valores, misión, etc.)
• La RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
• Son actividades que "dan un paso más allá": son actividades voluntarias que aspiran a un impacto positivo directo en la sociedad (mejora social, económica o ambiental) a través del cual influir en la imagen que se tiene de la empresa, mejorando su valor añadido.
• La comunicación de crisis
• Busca proteger la imagen de la empresa mediante una estrategia de anticipación a posibles daños o escándalos y la consiguiente fijación de protocolos de actuación. 

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

Ya que el plan de comunicación tiene por objeto coadyuvar en la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, antes de afrontar la elaboración del plan de comunicación debieramos contar con un plan estratégico global del despacho. En cualquier caso, la columna vertebral de nuestro plan de comunicación debería ser la siguiente:

1. Análisis: Resumen D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
2. Antecedentes: análisis de la información del despacho desde su fundación
3. Objetivos: han de ser realistas y medibles
4. Target: destinatario objetivo de nuestras comunicaciones (quién es, cómo se informa, qué estilo comunicativo se adapta mejor a nuestro target...)
5. El mensaje: Lo que queremos comunicar
6. Estrategia: cómo vamos a lograr los objetivos planteados en cada área de nuestra comunicación
7. Acciones: concreción de la estrategia en actividades específicas
8. Calendario: planificación temporal de las actividades a desarrollar
9. Presupuesto para la implementación del plan de comunicación
10. Control y seguimiento: análisis del desarrollo del plan con vistas a detectar posibles errores e implementar mejoras
11. Análisis de indicadores: 
1. De realización física: para medir si se está cumpliendo con lo programado
2. De realización financiera: para medir las posibles diferencias entre el presupuesto proyectado y el ejecutado
3. De impacto: para medir el número de personas reales a las que hemos hecho llegar nuestro mensaje
4. De resultados: por ejemplo: visitas a la página web

PLANES DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICOS

Algunos de los ámbitos antes detallados requieren de planes específicos de comunicación. Así, nuestro despacho debiera contar con un manual de comunicación corporativa propio, un plan de comunicación externa (con los planes para marketing y publicidad), una determinación de la estrategia creativa, de la estrategia de medios (qué medios y soportes, por ejemplo), un plan de comunicación interna, un manual de comunicación de crisis, un plan de relaciones públicas y, en su caso, de programas de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). 

RETOS

La función misma de la comunicación en un despacho es intangible y compleja. Un primer reto sería asumir la importancia de la comunicación, desfrivolizándola y siendo conscientes de que muchas veces será la primera o la única referencia inmediata de un potencial cliente. A la inversa, una mala comunicación también nos puede costar clientes (no olvidemos que estamos en constante comunicación). Un segundo reto consistiría en asimilar que la buena comunicación requiere una dedicación, esfuerzo y constancia que pocas veces se está dispuesto a asumir en un despacho. En cualquier caso, la elaboración de un plan de comunicación puede ser un buen primer paso en la dirección correcta.

Sin duda, el buen hacer de nuestros abogados es la base fundamental para que un despacho prospere, pero no basta con tener un buen "producto": también es capital que se sepa y que se sienta como tal, y en este sentido, la comunicación es venta pese a no tener un impacto inmediato en nuestras cuentas de resultados. Es una inversión a medio plazo que de no realizarse hipoteca el futuro de nuestro bufete. 

¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¡Iuris Communicatio ya cuenta con más de 100 followers en Twitter! Si esa cifra ya es motivo de alegría, las más de 1.200 visitas a este blog en tan poco tiempo, nos animan aún más y nos han llevado a celebrarlo por todo lo alto. ¿Cómo? Pues ofreciéndoos un artículo que cuenta con nuestra primera firma invitada y con cinco Directores de Comunicación de los principales despachos de nuestro país. Y todo, el día después de que el IESE Business School de la Universidad de Navarra presentara un libro sobre casos prácticos de Dircom. Así es, un menú de degustación de lujo, que esperamos os guste a todos. 

Marc Gericó, de G&GS Marketing Jurídico Asesores, es nuestra firma invitada y ha colaborado activamente con Iuris Communicatio en la consecución de este ambicioso objetivo. Los que vivís en la Ciudad Condal podréis verle hoy en el ICAB en una conferencia sobre Marketing para Abogados. Le pedimos que nos hablara de las razones que le han impulsado a colaborar con nosotros en este proyecto y esta es su respuesta: 

"Teniendo el mercado español 185.639 abogados y 130.038 ejercientes*, con un nivel competitivo tan fuerte, se genera la obligación de tener que hacer más, para no quedarse atrás. Dentro del plan de márketing e integrado en el plan de comunicación, debe tenerse en cuenta el uso de las redes sociales. Y este ‘hacer más’ significa estar más cerca del cliente que nunca, para que pueda interactuar con nosotros, para que nos recuerde y para que nos tenga en cuenta. Herramientas como Twitter, además de esto, nos permite demostrar nuestro expertise en un máximo de 140 caracteres. LinkedIn, por otro lado, es una red social esencial para el abogado de hoy en día, en particular, por actuar como carta de presentación, además de la participación en grupos, entre sus principales funciones. Además, últimamente, las firmas profesionales están tomando un gran uso, en lo que refiere a comunicación, a herramientas de Social Media en formato vídeo como YouTube. ¿Por qué esta tendencia? Porque son grandes generadores de confianza y el objetivo es siempre el mismo: estar lo más cerca posible de nuestros clientes target. 

Es muy positivo para el sector que profesionales como Paula Fernández (Roca Junyent), Jordi Fernández (Gómez-Acebo&Pombo), Georgina Teixidó (Baker&McKenzie), Jesús Gabirondo (Cuatrecasas) y Alfonso López-Tello (PwC) hayan aportado su punto de vista porque son un ejemplo a seguir por muchos profesionales de firmas jurídicas. Quiero dar las gracias a todos ellos y felicitar a Alfonso Everlet por el buen trabajo realizado en Iuris Communicatio.” 

(*) www.cgae.es (2/2/2012)

REDES SOCIALES ¿SÍ O NO? 
RESPONDEN LOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN

El objetivo de nuestro artículo estaba claro: queríamos que cada Director de Comunicación entrevistado nos contestara a  una sóla pregunta: "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?". Es una pregunta sencilla, clara y de respuesta abierta. Éstas han sido las respuestas:

Georgina Teixidó 

Baker & McKenzie

Communications, Marketing & Business Development Director 

"Es evidente que el debate ya no está en si debemos o no estar presentes en las redes sociales. Para nosotros el aspecto clave es que esta necesaria presencia responda y encaje en la estrategia de comunicación corporativa y marketing de Baker & McKenzie.

Por la gran influencia de las propias redes sociales, hemos definido a nivel de Firma una política de uso de las nuevas tecnologías, para abogados y profesionales, como pauta común para las 70 oficinas que forman  Baker & McKenzie. Esta política incluye también la aplicación específica de redes sociales como parte de la estrategia de comunicación corporativa.

Nos queda aún camino por recorrer en el uso de las redes sociales y entender su impacto sobre nuestro negocio y reputación. Es un canal más para acercarnos a nuestros stakeholders, pero debemos considerar en cualquier caso qué canal y forma de comunicación prefiere cada uno de ellos.

Igualmente es importante ser conscientes de que las redes sociales implican una dedicación de recursos (humanos y económicos) por parte de todas aquellas compañías que quieren gestionar su reputación online de forma estratégica, sólida y con resultados tangibles".

Jesús Gabirondo

Cuatrecasas Gonçalves-Pereira

Director de Comunicación 

"Las redes sociales son una plataforma de difusión, conocimiento y comunicación que las firmas legales han de gestionar acorde a su estrategia de negocio. No es suficiente, por tanto, con una mera presencia sino que se impone una gestión proactiva con todo lo que ello conlleva. 

Las redes sociales pueden convertirse para un despacho de abogados en un instrumento que amplía redes de conexión y repercute en ámbitos como la captación de talento, la gestión del conocimiento o el desarrollo de negocio. 

Son el prolegómeno de una nueva era de interconexión en la que el abogado, si quiere ser conocido y reconocido, habrá de convertirse en emisor de contenidos que tengan un valor añadido para el cliente y la comunidad".

Jordi Fernández

Gómez-Acebo & Pombo

Director de Comunicación

“A estas alturas de la película una firma no puede estar cuestionándose si tiene necesidad o no de estar presente en medios sociales. Y si lo está es que todavía no ha entendido de qué va esto. Todos los despachos estamos en Internet y en redes sociales y para comprobarlo solo hace falta “googlear” el nombre de la firma. 

Otra cosa es que tengamos presencia activa o no. En este punto mi opinión es favorable. Hay que estar por dos razones: la primera es porque la comunicación del presente (no ya digamos la del futuro) se produce principalmente en medios digitales y la segunda es porque son lugares claramente de recomendación, en los que el usuario se siente libre y cómodo hablando de productos y servicios e incluso declarándose fan de una marca. Y eso es importante porque en el sector de la abogacía, en el que la publicidad de nuestros servicios está mucho más restringida que en otros sectores, la recomendación es un pilar fundamental en la captación de nuevos clientes. Es cierto que para estar activo es fundamental tener una estrategia clara y hay que hacerlo bien. También está claro que como en todo, vamos aprendiendo a hacerlo cada vez mejor. 

Finalmente también me gustaría romper tópicos respecto a los riesgos, algo que podría preocupar mucho a algunos. Estando o no estando en medios sociales se corre el mismo riesgo de, por ejemplo, tener una crisis de reputación, la diferencia está en los tiempos de control de la situación. Lo digital requiere mucha más inmediatez. Y ahí tengo que decir que solo los que manejen el canal con soltura tendrán una ventaja clara respecto a los demás”.

Alfonso López-Tello

PricewaterhouseCoopers (PwC)

Director de Comunicación

"El debate ya no se centra en si las firmas tienen la necesidad de estar en las redes sociales. Ese es un tema que deciden los usuarios, no las empresas. Las compañías sí pueden elegir el cómo estar -ser proactivos o reactivos, buscar unos objetivos concretos u otros...- y qué estrategia seguir. 

En PwC aprovechamos las redes sociales para mantener un diálogo permanente y directo con nuestros grupos de interés. En primer lugar, con nuestros clientes.  Seguimos manteniendo otras vías para relacionarnos con ellos -eventos técnicos y sociales, informes y publicaciones, newsletters, etc.- pero las redes nos permiten tener una comunicación más directa y participativa.

También nos permiten tener un diálogo más fluido con nuestros alumni y con nuestros futuros empleados. Hasta hace poco,  sólo nos relacionábamos con los universitarios en momentos puntuales, en los foros de empleo o en alguna actividad concreta que organizábamos durante el año para ellos. Ahora, la relación es permanente y nos permite explicarles mejor nuestra oferta de valor (carrera profesional, formación, movilidad internacional...).

Los medios de comunicación son otro grupo de interés muy importante para nosotros. Las redes nos permiten compartir información en formatos diferentes, como por ejemplo, vídeos a través de nuestro canal en YouTube, blogs sobre distintas especialidades, etc.

Este año hemos puesto en marcha una iniciativa para fomentar el uso de los social media entre nuestros profesionales -otro grupo de interés fundamental- y ahora ellos son nuestros mejores aliados para comunicar e impulsar acciones de la firma en el ámbito de las redes sociales.

En resumen, aunque la necesidad o no de estar en las redes no depende de nosotros, sí creemos que es muy útil ser proactivos y tener una estrategia clara".

Paula Fernández Vargas 

Roca Junyent

Head of Business Development

"Atendida la era digital en la que vivimos, en Roca Junyent somos conscientes de que las redes sociales son un importante canal de comunicación con el que interactuar e intercambiar información y un nuevo medio de posicionamiento y refuerzo de la imagen corporativa. En este sentido, tenemos una presencia progresiva en las redes y gestionamos nuestra reputación on-line. 

Asimismo el Despacho ha implementado entre sus profesionales un Protocolo de uso de Redes Sociales en cumplimiento del propio código deontológico que rige la profesión de la abogacía y de los valores de la Firma en relación a la actuación de los mismos en tanto profesionales de Roca Junyent (confidencialidad, rigurosidad en su caso en las opiniones, protección de datos, marca corporativa, etc.). 

Creemos que el sector legal no puede ni debe dejar al margen las redes sociales en la medida en que éstas nos brindan la oportunidad de diferenciarnos, de generar/consolidar confianza en nuestra marca y de encontrar nuevas vías de relación con compañeros, medios de comunicación, analistas, instituciones o sector académico".

REDES SOCIALES, SÍ

Parece que los Dircom consultados lo tienen claro y a la pregunta "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?" han contestado con un unánime 'es necesaria'. Por supuesto, es más interesante valorar las razones por las que consideran necesaria dicha presencia y que podemos resumir en las siguientes:

• Posicionamiento y refuerzo de marca 
• Oportunidad de diferenciación
• Captación de talento
• Gestión del conocimiento
• Información para medios 
• Contacto con alumni

También nos ha parecido digna de mención la concepción que se deduce de las redes sociales:

• Es donde están los stakeholders 
• Son lugares de recomendación
• Son complementarias a otros métodos de comunicación: newsletters, informes y publicaciones, eventos técnicos y sociales,...
• Implican recursos humanos y económicos

Por último, nos ha parecido interesante destacar las pautas de actuación dadas:

• Requieren presencia activa enmarcada en una clara estrategia de comunicación
• Es recomendable un protocolo de actuación en redes sociales para nuestros abogados
• Los riesgos son los mismos que en otras acciones comunicativas con la salvedad de que implican una mayor inmediatez en la respuesta

Así, parece claro que los grandes bufetes apuestan por las redes sociales y que son muy conscientes de sus ventajas y limitadas desventajas. Tanto Iuris Communicatio como Marc Gericó estamos de acuerdo en afirmar que el tren de las redes sociales es un tren tecnológico de Alta Velocidad y que el que no se suba ahora y empiece a aprender las herramientas sufrirá un importante déficit competitivo que en el medio plazo, es decir cuando la sociedad sea inequívocamente digital, puede marcar la diferencia entre un despacho de éxito y un despacho de segunda. 

N.B.: Hemos ordenado las respuestas por orden alfabético según despacho y las hemos transcrito sin adulterarlas (salvo en espaciados para hacer más agradable la lectura). La única premisa a la hora de contestar a la pregunta era que pedíamos una respuesta de entre 5 y 10 líneas (para que el artículo no fuera demasiado largo) por lo que nuestros lectores pueden además valorar los aspectos formales (extensión, estructura, etc.) del acto de comunicación que implica la respuesta a nuestra pregunta.


Marc Gericó & Alfonso Everlet.

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

Hace poco leíamos lo siguiente en Twitter:

Nuestro lector se preguntará: ¿y cómo pueden saberlo? Este artículo pretende dar respuesta a esa pregunta e incitar a que pongan a prueba su influencia en las redes sociales mediante una herramienta cada vez más popular: Klout. 

Klout es, como anticipábamos, una herramienta de analítica de influencia en las redes sociales que basándose en una serie de parámetros y algoritmos emite una puntuación sobre 100 puntos para la marca/persona analizada. 

Lo que arrancó en 2008 como un medidor de la influencia en Twitter ahora se ha expandido y abarca  otras redes como Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Flickr y hasta Last.fm.

En cualquier caso, se trata de una versión Beta que cuenta con muchas limitaciones ya que ni incluye  a Pinterest -la tercera red social más importante en EE.UU. y la de mayor crecimiento desde Facebook- u otras de éxito más local como Weibo (el "Twitter chino") o Tuenti (por mencionar una española). Tampoco permite, por ejemplo, tener varios blogs, Twitters o Facebooks registrados si se llevan desde cuentas distintas. Además, las puntuaciones fluctúan todavía de manera excesivamente caprichosa o arrojan resultados contradictorios (por ejemplo, que un blogger tenga más influencia que Obama), por lo que se trata de una aplicación muy interesante pero, con muchos frentes por resolver.

CÓMO FUNCIONA

A pesar de las salvedades expuestas, esta herramienta nos permite hacernos una idea aproximada y gratuita de la eficacia de nuestra comunicación en las redes sociales y de ahí que queramos explicar un poco más en detalle como funciona para que podáis probar la herramienta, entendiéndola un poco mejor. 

Hay multitud de trucos para mejorar nuestra puntuación en Klout, pero ese no es el objeto de este artículo. Es más, recomendamos no adulterar los factores de medición para que nuestra percepción sea lo más realista  posible, habida cuenta de las distorsiones inherentes a la propia herramienta. 

Un resultado tan elevado como este, de 83, es muy inusual

Empecemos por los parámetros analizados: 

• TRUE REACH (alcance real): True Reach mide a cuántas personas influencias, no sólo entre tus contactos, sino también entre los contactos de tus contactos. Elimina cuentas inactivas de tus contactos (o poco mantenidas) y hace una estimación de la gente que te leerá o que interactuará con tu contenido. Algunos de los ingredientes tenidos en cuenta son: el número de seguidores, el de amigos, la ratio entre los dos, el número de retweets, de 'me gusta', de contactos compartidos, de menciones y de listas. Así, por ejemplo, si sigues a mucha gente, pero nadie te sigue a ti, tu puntuación será menor.
• AMPLIFICATION (amplificación): Mide cuánto influyes a tu audiencia. Cuando posteas un mensaje, ¿cuánta gente responde o lo comparte? Cuanto más suceda, mayor puntuación. Lo que se analiza son los porcentajes de retweets, los retweets y menciones de tus seguidores, la originalidad de tus posts, los 'Me gusta' y comentarios de tus posts, mensajes por post y la frecuencia de actualización de contenidos. 
• NETWORK (red de influencia): Suena a rizar el rizo, pero ¿eres capaz de influir a los que influyen? Si es así, tu puntuación en 'Network' subirá. En este caso los parámetros considerados son: listas en las que has sido incluido, niveles de comentarios y contenidos compartidos, compartidores únicos, influencia en los que comparten, influencia de tus amigos y gente que te menciona y porcentaje que te sigue de vuelta. 

De acuerdo con elabogado.com, Cuatrecasas es el bufete de mayor influencia en Twitter, con una puntuación de 51, seguidos de Cremades con 41 puntos, siendo el bronce de este curioso podio para Gómez-Acebo & Pombo, con 36. 

¿Cuál es tu puntuación?

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

La reputación on-line no es sino la suma de las impresiones que pueda tener un potencial cliente sobre nuestra marca y que se hace explícita en comentarios, resultados de búsqueda en google, etc. 

Es la comunidad valorando la marca. Si los ambientes clásicos de socialización se limitaban a la familia, escuela, trabajo y amigos, ahora, la información es accesible a una audiencia potencialmente ilimitada y puede repercutir en la captación de clientes. 

La reputación on-line es un aspecto muy complejo de la presencia digital de una firma, aunque fácil de medir a grosso modo. Hay agencias de comunicación y de márketing que ofrecen entre sus servicios un rastreado exhaustivo de la presencia de una marca en la red apoyándose en complejas herramientas de analítica web, aunque para hacernos una primera y aproximada idea de lo que perciben nuestros clientes (actuales y potenciales) basta con teclear nuestra marca en un motor de búsqueda.

En España, eso se traduce en un sencillo "buscar en Google" ya que la empresa californiana copa el 97% del mercado nacional de motores de búsqueda, cifra que aumenta hasta el 99% en el caso de smartphones y tabletas.

Ahora bien, buscar en Google la marca nos dará una mera percepción de esas impresiones a grosso modo ya que los resultados obtenidos varían según el país y, desde luego, según el usuario. Un ejercicio curioso es buscar en la página difference.theinfo.org  cualquier palabra para ver el resultado que arroja Google Imágenes según el país. En este caso, hemos buscado "Garrigues" y este es el resultado:

Podemos apreciar que pese a la dimensión internacional de la firma y pese a ser un nombre que no compite con famosos, productos u otros elementos distorsionantes, sólo aparece como realmente afianzado en España. 

En cualquier caso, y como avanzábamos, el resultado no sólo depende del país en el que nos encontremos sino también del usuario/ordenador desde el que hagamos la búsqueda. Ante la avalancha de información disponible en la red, los buscadores están desarrollando algoritmos y filtros personalizados que tratan de enseñarnos la información que estos buscadores creen que nos interesa más. Una charla muy interesante al respecto para ampliar este concepto de 'filtros personalizados' la firma Eli Pariser en Ted.com (en inglés). 

Así, para obtener una visión un tanto menos sesgada o al menos más similar a la que puede encontrarse un cliente, podríamos pedirle a dos amigos -lógicamente que no sean compañeros de despacho- que nos envíen el resultado que obtienen en Google al buscar nuestra marca. 

UN CASO PRÁCTICO: ANÁLISIS PARCIAL DE LA REPUTACIÓN ON-LINE DE GARRIGUES

En Iuris Communicatio, hemos querido analizar el caso del mayor bufete de nuestro país ya que, como tal, debiera ser más sencillo encontrar contenidos tanto positivos como negativos que nos permitan ilustrar la problemática de la reputación on-line de un despacho. Nos hemos centrado en la primera página de resultados ya que aproximadamente un 90% de usuarios no llega a consultar la segunda página y esto es lo que hemos encontrado:

En esta primera página, el primer resultado concentra -según las fuentes que consultemos- de un 30% a un 60% de los clicks, siendo siempre la opción mas visitada. En el caso de Garrigues, ese primer resultado es la web corporativa, aunque antes encontramos el anuncio patrocinado del Centro Garrigues (anuncio que corresponde a nuestra/s palabra/s de búsqueda). Hasta aquí, todo normal. 

Los siguientes resultados son todos positivos (el Centro Garrigues de nuevo, la página de "nuestra escuela" del centro, el Máster en RR.HH. de Garrigues y tres entradas en la Wikipedia). 

En los puestos 8 y 10 encontramos entradas relacionadas con la comarca de Les Garrigues (Lérida), mientras que en el puesto número 9 se encuentra su perfil de Facebook (no anunciado, por otra parte, en su web). 

Así las cosas, parece que todo está en orden. Ahora bien, justo al final de la primera página encontramos este apartado de noticias:

Irónicamente, se habla en La Voz de Galicia de que "el prestigioso abogado hablará sobre 'Sociedad Civil y Transparencia'", al tiempo que El Mundo.es relaciona al despacho con un enriquecimiento ilícito por el caso de los ERE's en Andalucía. 

Curiosamente, y a título anecdótico, ni en Bing, ni en Yahoo encontramos referencia alguna a estos asuntos en la primera página de resultados. 

Pero, ¿y si indagamos un poco más en Google? Si decidimos llegar hasta la segunda página (lo que nos convierte estadísticamente en una rara avis ya que algunos estudios sostienen que las páginas en la posición 10 -último resultado de la primera página de resultados obtenidos- reciben hasta un 143% más de visitas que el primer resultado de la segunda página) veríamos que el resultado número 6 ahonda en la noticia de los ERE's avanzada en la primera página, esta vez en un artículo de la edición digital andaluza del diario El Economista (compartido, por cierto, 18 veces en Facebook, 16 en Twitter y 3 en LinkedIn).

Y si seguimos buscando, en la página 3 encontramos nuevos artículos sobre este caso y uno con el que no habíamos topado hasta ahora: un artículo de El País titulado: "El bufete Garrigues intentó que la Junta pagara la deuda de un cliente privado", caso no relacionado con los ERE's y que saltó a la luz pública en marzo de este año.

¿QUÉ HACER EN ESTOS CASOS?

En estos complicados casos, las soluciones no son fáciles y provienen de aplicar sentido común y, a veces, hasta picaresca aunque, por supuesto, recomendamos siempre que se acuda a un profesional. 

En cualquier caso, una de las soluciones de sentido común podría pasar por la creación de contenidos. Al tener todos sus contenidos centralizados en la web corporativa, Garrigues pierde la oportunidad de posicionar otros que vayan 'enterrando' los que no queremos que sean vistos. Podría ser tan sencillo como abrir un blog para noticias, otro para novedades, otro para artículos, etc. con los contenidos que el propio despacho ya genera. Tendría otras ventajas, como por ejemplo el RSS, que redundarían en beneficio de la firma. Aunque también, entre otras soluciones, podemos acudir a lo que en la jerga se llama un 'enterrador' , figura encargada de sepultar esos contenidos.

La solución de picaresca podría pasar, por ejemplo, por mejorar el posicionamiento de todos los contenidos relativos a la comarca de Les Garrigues ofreciéndoles una nueva web como parte de la responsabilidad social corporativa... Enfín, que hay soluciones de todo tipo y para todos los gustos.

Ahora bien, en este caso, además del problema de las páginas que hemos visto con contenidos negativos para la marca, tenemos uno de dificultad añadida ya que el contenido negativo forma parte de las noticias de Google (y es además el que figura en la primera página). ¿Cómo afrontar esta situación? Aquí el problema tiene peor solución: podemos tratar de generar nuestras propias noticias positivas (como la participación  en la cátedra Inditex) que desplacen las indexadas (por ejemplo mediante contactos en prensa) o incluso creando nuestra propia página de noticias e indexándola en Google News para luego apostar fuerte por su posicionamiento, garantizando una cobertura a medio plazo...

OTROS ASPECTOS ANALIZABLES A BAJO COSTE

Otros aspectos que podríamos analizar son las cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter) así como los blogs, para ver los comentarios recibidos aunque en el caso analizado, la cuenta de Twitter ha sido suspendida, ...

... la cuenta de Facebook, pese a contar con 232 seguidores, parece muy abandonada (por lo que mi primera impresión es que quizá no se trate del Facebook oficial de Garrigues) -aunque ya analizaremos cuentas de Facebook más adelante- y por último, no tienen blogs (que me conste) al centralizar toda la comunicación en newsletters, artículos, noticias, etc.en su propia web. 

Aún así, por supuesto, y como comentábamos al principio, hay otros foros en los que los usuarios se dejan oír y que escapan a un control 'low cost', como por ejemplo, este comentario leído al pie de la noticia que daba El Confidencial sobre el hundimiento de Dewey & LeBoeuf:

Quién sabe: quizá con marcarlo como ofensivo hubiera bastado para que lo retiraran de la página (y por ende de este blog) o quizá un simple correo a El Confidencial pudiera haber eliminado este comentario que ataca la marca, pero claro, antes hay que saber que existe.

Conclusión: Verba volant, scripta manent o lo que es lo mismo: las palabras vuelan y lo escrito permanece (aunque lo escrito se pueda ocultar).

Uría: una 'app' con fines comunicativos

Uría: una 'app' con fines comunicativos

Hoy analizamos un nuevo formato de comunicación: la app. Una app (abreviatura del vocablo inglés 'application' o lo que es lo mismo, "aplicación") no es per se una herramienta comunicativa, sino un programa desarrollado específicamente para plataformas móviles.

Cada app tiene una utilidad concreta y en algunos casos han sido creadas específicamente para abogados. La mayoría de este tipo de apps jurídicas proviene de EE.UU. donde se han desarrollado aplicaciones para presentaciones en juicio, para buscar jurisprudencia o textos legales, para presentación de escritos, para hacer anotaciones sobre miembros del jurado, diccionarios legales, buscadores de patentes e incluso para hacer seguimiento del tiempo empleado en llamadas a clientes para facilitar la posterior facturación. 

Capturas de la app para iPhone 'Fastcase' que permite localizar jurisprudencia

filtrando por palabras clave, estado, fecha, etc.

En Iuris Communicatio hemos querido detenernos a analizar una app, la de Uría Menéndez, por dos razones:

1. En primer lugar porque ha sido desarrollada por uno de los principales bufetes de nuestro país, que además publicita abiertamente su app como reclamo en la home de su página web.
2. En segundo lugar porque se trata de una app comunicativa que hace las veces de hub o central de distribución de sus contenidos, alejándose del criterio funcional o utilitarista seguido por la mayoría de las apps jurídicas al otro lado del 'charco'. 

'Banner' o anuncio en la 'Home' de la página de Uría Menéndez en el que se comete

el error de masculinizar el término 'app' empañando la imagen de modernidad que

se quiere proyectar

Es sin duda una gran idea (pese a la masculinización del término app): por un lado aportamos una imagen tecnológica, moderna y de innovación a la marca, al tiempo que reforzamos, mediante los contenidos, la imagen de 'expertos' en los diversos sectores (que son muchos) que abarcan las publicaciones recogidas en la app. 

La idea se redondea aún más si tenemos en cuenta que no aumentamos la carga de trabajo de nuestros abogados ya que es simplemente otro canal más de difusión, con la ventaja añadida de que se pueden consultar mientras viajamos o desde el sofá de casa, desligando al lector de su ordenador profesional o de trabajo y generando una nueva ventana para la consulta de contenidos fuera del marco habitual, pudiendo incluso generar un mayor interés o empatía con la lectura. 

.

La guinda la pone el acertado enfoque del departamento de comunicación de Uría que 'vende' la app como una manifestación más de su "convicción de compartir el conocimiento jurídico" (más si cabe, si tenemos en cuenta que la aplicación es gratuita), con lo que entra en juego otro factor beneficioso: el del refuerzo de los valores de la marca.  

LA APLICACIÓN, AL DETALLE

Pantalla de iTunes previa a la descarga de la app

¿Qué contiene la app? Los desarrolladores la han dividido en un menú principal compuesto por siete apartados (vid. infra) y un menú secundario al pie de la aplicación que incluye "Descargas", "Opciones", un enlace directo a la web de Uría llamado "uria.com" (sin mayúscula, ni acentuar), un "Aviso Legal" (con doble mayúscula), "Sugerencias" y , por último, un apartado de "Actualizar".

Aspecto del menú principal y del menú secundario

Lo primero que salta a la vista es que el diseño es muy limpio, intuitivo y juega con las tipografías y colores corporativos, afianzando la identidad de la marca con un diseño que refuerza (por su sencillez) la idea de guías en un contexto complejo.

Hubiese querido hacer un análisis pormenorizado de la app, pantalla a pantalla, pero para no extendernos mucho más y aligerar así este artículo dado que la app tiene muchas ramificaciones y contenidos, quisiera ceñirme a destacar algunos aspectos: 

• El primero es la fácil navegabilidad, con diferentes opciones para acceder al mismo contenido. Por ejemplo, para leer la revista de 'Actualidad Jurídica' podemos: navegar directamente por los menús hasta el artículo deseado, descargar la revista entera y usar su menú superior para desplegar el índice, buscar palabras, etc. o enviarla por correo electrónico (como recordatorio para leerla más adelante o leerla en otra plataforma). 

Aspecto del menú navegable de la revista "Actualidad Jurídica"

• Es también una app flexible que podemos recorrer en 5 minutos en busca de novedades legislativas o en la que podemos invertir horas deteniéndonos en contenidos específicos. 
• Contiene múltiples funcionalidades como la posibilidad de cambio de idioma (al menos en el apartado de 'Novedades legislativas' que permite leer la información en portugués), filtros por área legal, búsquedas por palabras, vistas dinámicas, etc. 
• Deja abierto un canal de comunicación y diálogo al permitir enviar un comentario o sugerencias sobre la app directamente al webmaster de Uría (aunque yo, personalmente, no habría llamado a esa cuenta 'webmaster@uria.com' sino comentariosapp@uria.com o algo más comunicativo como hablemosdelaapp@uria.com).

Aunque si hay un aspecto a destacar, es sin duda que se trata de...

UNA APLICACIÓN CON VOCACIÓN DE SER COMPARTIDA


Así es. Uno de los rasgos principales de la app de Uría es que todo se puede compartir. Podemos enviar por mail cualquier artículo e incluso la revista corporativa completa puede llegar a nuestro buzón o al de un amigo o compañero del despacho, recibiendo un simple enlace, sin necesidad de que el receptor tenga la app descargada en su iPad. Y todo, en un entorno controlado. Un gran trabajo.

Aspecto del mail recibido tras compartir la revista 'Actualidad Jurídica'

CONCLUSIONES

Quizá se eche en falta una mayor unidad del diseño de los contenidos para facilitar su identificación y acceso independientemente del apartado que estemos visitando (el diseño por ejemplo de 'Actualidad Jurídica' poco o nada tiene que ver con el diseño de las circulares informativas) y quizá no se plantearon bien las categorías del menú principal (sólo hay una circular informativa desde octubre de 2011) que podrían haber contribuido más directamente a separar los contenidos por áreas temáticas de división más clara, incluso separando de entrada por áreas legales. 

Por otro lado, también se echa de menos que no esté disponible en Android para garantizar su acceso a aquellos que viven fuera del universo Apple, pero no deja de ser una gran idea en su versión 1.0, que probablemente veremos evolucionar en futuras versiones y que sin duda debiera inspirar a otros despachos.