¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¡Iuris Communicatio ya cuenta con más de 100 followers en Twitter! Si esa cifra ya es motivo de alegría, las más de 1.200 visitas a este blog en tan poco tiempo, nos animan aún más y nos han llevado a celebrarlo por todo lo alto. ¿Cómo? Pues ofreciéndoos un artículo que cuenta con nuestra primera firma invitada y con cinco Directores de Comunicación de los principales despachos de nuestro país. Y todo, el día después de que el IESE Business School de la Universidad de Navarra presentara un libro sobre casos prácticos de Dircom. Así es, un menú de degustación de lujo, que esperamos os guste a todos. 

Marc Gericó, de G&GS Marketing Jurídico Asesores, es nuestra firma invitada y ha colaborado activamente con Iuris Communicatio en la consecución de este ambicioso objetivo. Los que vivís en la Ciudad Condal podréis verle hoy en el ICAB en una conferencia sobre Marketing para Abogados. Le pedimos que nos hablara de las razones que le han impulsado a colaborar con nosotros en este proyecto y esta es su respuesta: 

"Teniendo el mercado español 185.639 abogados y 130.038 ejercientes*, con un nivel competitivo tan fuerte, se genera la obligación de tener que hacer más, para no quedarse atrás. Dentro del plan de márketing e integrado en el plan de comunicación, debe tenerse en cuenta el uso de las redes sociales. Y este ‘hacer más’ significa estar más cerca del cliente que nunca, para que pueda interactuar con nosotros, para que nos recuerde y para que nos tenga en cuenta. Herramientas como Twitter, además de esto, nos permite demostrar nuestro expertise en un máximo de 140 caracteres. LinkedIn, por otro lado, es una red social esencial para el abogado de hoy en día, en particular, por actuar como carta de presentación, además de la participación en grupos, entre sus principales funciones. Además, últimamente, las firmas profesionales están tomando un gran uso, en lo que refiere a comunicación, a herramientas de Social Media en formato vídeo como YouTube. ¿Por qué esta tendencia? Porque son grandes generadores de confianza y el objetivo es siempre el mismo: estar lo más cerca posible de nuestros clientes target. 

Es muy positivo para el sector que profesionales como Paula Fernández (Roca Junyent), Jordi Fernández (Gómez-Acebo&Pombo), Georgina Teixidó (Baker&McKenzie), Jesús Gabirondo (Cuatrecasas) y Alfonso López-Tello (PwC) hayan aportado su punto de vista porque son un ejemplo a seguir por muchos profesionales de firmas jurídicas. Quiero dar las gracias a todos ellos y felicitar a Alfonso Everlet por el buen trabajo realizado en Iuris Communicatio.” 

(*) www.cgae.es (2/2/2012)

REDES SOCIALES ¿SÍ O NO? 
RESPONDEN LOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN

El objetivo de nuestro artículo estaba claro: queríamos que cada Director de Comunicación entrevistado nos contestara a  una sóla pregunta: "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?". Es una pregunta sencilla, clara y de respuesta abierta. Éstas han sido las respuestas:

Georgina Teixidó 

Baker & McKenzie

Communications, Marketing & Business Development Director 

"Es evidente que el debate ya no está en si debemos o no estar presentes en las redes sociales. Para nosotros el aspecto clave es que esta necesaria presencia responda y encaje en la estrategia de comunicación corporativa y marketing de Baker & McKenzie.

Por la gran influencia de las propias redes sociales, hemos definido a nivel de Firma una política de uso de las nuevas tecnologías, para abogados y profesionales, como pauta común para las 70 oficinas que forman  Baker & McKenzie. Esta política incluye también la aplicación específica de redes sociales como parte de la estrategia de comunicación corporativa.

Nos queda aún camino por recorrer en el uso de las redes sociales y entender su impacto sobre nuestro negocio y reputación. Es un canal más para acercarnos a nuestros stakeholders, pero debemos considerar en cualquier caso qué canal y forma de comunicación prefiere cada uno de ellos.

Igualmente es importante ser conscientes de que las redes sociales implican una dedicación de recursos (humanos y económicos) por parte de todas aquellas compañías que quieren gestionar su reputación online de forma estratégica, sólida y con resultados tangibles".

Jesús Gabirondo

Cuatrecasas Gonçalves-Pereira

Director de Comunicación 

"Las redes sociales son una plataforma de difusión, conocimiento y comunicación que las firmas legales han de gestionar acorde a su estrategia de negocio. No es suficiente, por tanto, con una mera presencia sino que se impone una gestión proactiva con todo lo que ello conlleva. 

Las redes sociales pueden convertirse para un despacho de abogados en un instrumento que amplía redes de conexión y repercute en ámbitos como la captación de talento, la gestión del conocimiento o el desarrollo de negocio. 

Son el prolegómeno de una nueva era de interconexión en la que el abogado, si quiere ser conocido y reconocido, habrá de convertirse en emisor de contenidos que tengan un valor añadido para el cliente y la comunidad".

Jordi Fernández

Gómez-Acebo & Pombo

Director de Comunicación

“A estas alturas de la película una firma no puede estar cuestionándose si tiene necesidad o no de estar presente en medios sociales. Y si lo está es que todavía no ha entendido de qué va esto. Todos los despachos estamos en Internet y en redes sociales y para comprobarlo solo hace falta “googlear” el nombre de la firma. 

Otra cosa es que tengamos presencia activa o no. En este punto mi opinión es favorable. Hay que estar por dos razones: la primera es porque la comunicación del presente (no ya digamos la del futuro) se produce principalmente en medios digitales y la segunda es porque son lugares claramente de recomendación, en los que el usuario se siente libre y cómodo hablando de productos y servicios e incluso declarándose fan de una marca. Y eso es importante porque en el sector de la abogacía, en el que la publicidad de nuestros servicios está mucho más restringida que en otros sectores, la recomendación es un pilar fundamental en la captación de nuevos clientes. Es cierto que para estar activo es fundamental tener una estrategia clara y hay que hacerlo bien. También está claro que como en todo, vamos aprendiendo a hacerlo cada vez mejor. 

Finalmente también me gustaría romper tópicos respecto a los riesgos, algo que podría preocupar mucho a algunos. Estando o no estando en medios sociales se corre el mismo riesgo de, por ejemplo, tener una crisis de reputación, la diferencia está en los tiempos de control de la situación. Lo digital requiere mucha más inmediatez. Y ahí tengo que decir que solo los que manejen el canal con soltura tendrán una ventaja clara respecto a los demás”.

Alfonso López-Tello

PricewaterhouseCoopers (PwC)

Director de Comunicación

"El debate ya no se centra en si las firmas tienen la necesidad de estar en las redes sociales. Ese es un tema que deciden los usuarios, no las empresas. Las compañías sí pueden elegir el cómo estar -ser proactivos o reactivos, buscar unos objetivos concretos u otros...- y qué estrategia seguir. 

En PwC aprovechamos las redes sociales para mantener un diálogo permanente y directo con nuestros grupos de interés. En primer lugar, con nuestros clientes.  Seguimos manteniendo otras vías para relacionarnos con ellos -eventos técnicos y sociales, informes y publicaciones, newsletters, etc.- pero las redes nos permiten tener una comunicación más directa y participativa.

También nos permiten tener un diálogo más fluido con nuestros alumni y con nuestros futuros empleados. Hasta hace poco,  sólo nos relacionábamos con los universitarios en momentos puntuales, en los foros de empleo o en alguna actividad concreta que organizábamos durante el año para ellos. Ahora, la relación es permanente y nos permite explicarles mejor nuestra oferta de valor (carrera profesional, formación, movilidad internacional...).

Los medios de comunicación son otro grupo de interés muy importante para nosotros. Las redes nos permiten compartir información en formatos diferentes, como por ejemplo, vídeos a través de nuestro canal en YouTube, blogs sobre distintas especialidades, etc.

Este año hemos puesto en marcha una iniciativa para fomentar el uso de los social media entre nuestros profesionales -otro grupo de interés fundamental- y ahora ellos son nuestros mejores aliados para comunicar e impulsar acciones de la firma en el ámbito de las redes sociales.

En resumen, aunque la necesidad o no de estar en las redes no depende de nosotros, sí creemos que es muy útil ser proactivos y tener una estrategia clara".

Paula Fernández Vargas 

Roca Junyent

Head of Business Development

"Atendida la era digital en la que vivimos, en Roca Junyent somos conscientes de que las redes sociales son un importante canal de comunicación con el que interactuar e intercambiar información y un nuevo medio de posicionamiento y refuerzo de la imagen corporativa. En este sentido, tenemos una presencia progresiva en las redes y gestionamos nuestra reputación on-line. 

Asimismo el Despacho ha implementado entre sus profesionales un Protocolo de uso de Redes Sociales en cumplimiento del propio código deontológico que rige la profesión de la abogacía y de los valores de la Firma en relación a la actuación de los mismos en tanto profesionales de Roca Junyent (confidencialidad, rigurosidad en su caso en las opiniones, protección de datos, marca corporativa, etc.). 

Creemos que el sector legal no puede ni debe dejar al margen las redes sociales en la medida en que éstas nos brindan la oportunidad de diferenciarnos, de generar/consolidar confianza en nuestra marca y de encontrar nuevas vías de relación con compañeros, medios de comunicación, analistas, instituciones o sector académico".

REDES SOCIALES, SÍ

Parece que los Dircom consultados lo tienen claro y a la pregunta "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?" han contestado con un unánime 'es necesaria'. Por supuesto, es más interesante valorar las razones por las que consideran necesaria dicha presencia y que podemos resumir en las siguientes:

• Posicionamiento y refuerzo de marca 
• Oportunidad de diferenciación
• Captación de talento
• Gestión del conocimiento
• Información para medios 
• Contacto con alumni

También nos ha parecido digna de mención la concepción que se deduce de las redes sociales:

• Es donde están los stakeholders 
• Son lugares de recomendación
• Son complementarias a otros métodos de comunicación: newsletters, informes y publicaciones, eventos técnicos y sociales,...
• Implican recursos humanos y económicos

Por último, nos ha parecido interesante destacar las pautas de actuación dadas:

• Requieren presencia activa enmarcada en una clara estrategia de comunicación
• Es recomendable un protocolo de actuación en redes sociales para nuestros abogados
• Los riesgos son los mismos que en otras acciones comunicativas con la salvedad de que implican una mayor inmediatez en la respuesta

Así, parece claro que los grandes bufetes apuestan por las redes sociales y que son muy conscientes de sus ventajas y limitadas desventajas. Tanto Iuris Communicatio como Marc Gericó estamos de acuerdo en afirmar que el tren de las redes sociales es un tren tecnológico de Alta Velocidad y que el que no se suba ahora y empiece a aprender las herramientas sufrirá un importante déficit competitivo que en el medio plazo, es decir cuando la sociedad sea inequívocamente digital, puede marcar la diferencia entre un despacho de éxito y un despacho de segunda. 

N.B.: Hemos ordenado las respuestas por orden alfabético según despacho y las hemos transcrito sin adulterarlas (salvo en espaciados para hacer más agradable la lectura). La única premisa a la hora de contestar a la pregunta era que pedíamos una respuesta de entre 5 y 10 líneas (para que el artículo no fuera demasiado largo) por lo que nuestros lectores pueden además valorar los aspectos formales (extensión, estructura, etc.) del acto de comunicación que implica la respuesta a nuestra pregunta.


Marc Gericó & Alfonso Everlet.

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

Hace poco leíamos lo siguiente en Twitter:

Nuestro lector se preguntará: ¿y cómo pueden saberlo? Este artículo pretende dar respuesta a esa pregunta e incitar a que pongan a prueba su influencia en las redes sociales mediante una herramienta cada vez más popular: Klout. 

Klout es, como anticipábamos, una herramienta de analítica de influencia en las redes sociales que basándose en una serie de parámetros y algoritmos emite una puntuación sobre 100 puntos para la marca/persona analizada. 

Lo que arrancó en 2008 como un medidor de la influencia en Twitter ahora se ha expandido y abarca  otras redes como Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Flickr y hasta Last.fm.

En cualquier caso, se trata de una versión Beta que cuenta con muchas limitaciones ya que ni incluye  a Pinterest -la tercera red social más importante en EE.UU. y la de mayor crecimiento desde Facebook- u otras de éxito más local como Weibo (el "Twitter chino") o Tuenti (por mencionar una española). Tampoco permite, por ejemplo, tener varios blogs, Twitters o Facebooks registrados si se llevan desde cuentas distintas. Además, las puntuaciones fluctúan todavía de manera excesivamente caprichosa o arrojan resultados contradictorios (por ejemplo, que un blogger tenga más influencia que Obama), por lo que se trata de una aplicación muy interesante pero, con muchos frentes por resolver.

CÓMO FUNCIONA

A pesar de las salvedades expuestas, esta herramienta nos permite hacernos una idea aproximada y gratuita de la eficacia de nuestra comunicación en las redes sociales y de ahí que queramos explicar un poco más en detalle como funciona para que podáis probar la herramienta, entendiéndola un poco mejor. 

Hay multitud de trucos para mejorar nuestra puntuación en Klout, pero ese no es el objeto de este artículo. Es más, recomendamos no adulterar los factores de medición para que nuestra percepción sea lo más realista  posible, habida cuenta de las distorsiones inherentes a la propia herramienta. 

Un resultado tan elevado como este, de 83, es muy inusual

Empecemos por los parámetros analizados: 

• TRUE REACH (alcance real): True Reach mide a cuántas personas influencias, no sólo entre tus contactos, sino también entre los contactos de tus contactos. Elimina cuentas inactivas de tus contactos (o poco mantenidas) y hace una estimación de la gente que te leerá o que interactuará con tu contenido. Algunos de los ingredientes tenidos en cuenta son: el número de seguidores, el de amigos, la ratio entre los dos, el número de retweets, de 'me gusta', de contactos compartidos, de menciones y de listas. Así, por ejemplo, si sigues a mucha gente, pero nadie te sigue a ti, tu puntuación será menor.
• AMPLIFICATION (amplificación): Mide cuánto influyes a tu audiencia. Cuando posteas un mensaje, ¿cuánta gente responde o lo comparte? Cuanto más suceda, mayor puntuación. Lo que se analiza son los porcentajes de retweets, los retweets y menciones de tus seguidores, la originalidad de tus posts, los 'Me gusta' y comentarios de tus posts, mensajes por post y la frecuencia de actualización de contenidos. 
• NETWORK (red de influencia): Suena a rizar el rizo, pero ¿eres capaz de influir a los que influyen? Si es así, tu puntuación en 'Network' subirá. En este caso los parámetros considerados son: listas en las que has sido incluido, niveles de comentarios y contenidos compartidos, compartidores únicos, influencia en los que comparten, influencia de tus amigos y gente que te menciona y porcentaje que te sigue de vuelta. 

De acuerdo con elabogado.com, Cuatrecasas es el bufete de mayor influencia en Twitter, con una puntuación de 51, seguidos de Cremades con 41 puntos, siendo el bronce de este curioso podio para Gómez-Acebo & Pombo, con 36. 

¿Cuál es tu puntuación?

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

La reputación on-line no es sino la suma de las impresiones que pueda tener un potencial cliente sobre nuestra marca y que se hace explícita en comentarios, resultados de búsqueda en google, etc. 

Es la comunidad valorando la marca. Si los ambientes clásicos de socialización se limitaban a la familia, escuela, trabajo y amigos, ahora, la información es accesible a una audiencia potencialmente ilimitada y puede repercutir en la captación de clientes. 

La reputación on-line es un aspecto muy complejo de la presencia digital de una firma, aunque fácil de medir a grosso modo. Hay agencias de comunicación y de márketing que ofrecen entre sus servicios un rastreado exhaustivo de la presencia de una marca en la red apoyándose en complejas herramientas de analítica web, aunque para hacernos una primera y aproximada idea de lo que perciben nuestros clientes (actuales y potenciales) basta con teclear nuestra marca en un motor de búsqueda.

En España, eso se traduce en un sencillo "buscar en Google" ya que la empresa californiana copa el 97% del mercado nacional de motores de búsqueda, cifra que aumenta hasta el 99% en el caso de smartphones y tabletas.

Ahora bien, buscar en Google la marca nos dará una mera percepción de esas impresiones a grosso modo ya que los resultados obtenidos varían según el país y, desde luego, según el usuario. Un ejercicio curioso es buscar en la página difference.theinfo.org  cualquier palabra para ver el resultado que arroja Google Imágenes según el país. En este caso, hemos buscado "Garrigues" y este es el resultado:

Podemos apreciar que pese a la dimensión internacional de la firma y pese a ser un nombre que no compite con famosos, productos u otros elementos distorsionantes, sólo aparece como realmente afianzado en España. 

En cualquier caso, y como avanzábamos, el resultado no sólo depende del país en el que nos encontremos sino también del usuario/ordenador desde el que hagamos la búsqueda. Ante la avalancha de información disponible en la red, los buscadores están desarrollando algoritmos y filtros personalizados que tratan de enseñarnos la información que estos buscadores creen que nos interesa más. Una charla muy interesante al respecto para ampliar este concepto de 'filtros personalizados' la firma Eli Pariser en Ted.com (en inglés). 

Así, para obtener una visión un tanto menos sesgada o al menos más similar a la que puede encontrarse un cliente, podríamos pedirle a dos amigos -lógicamente que no sean compañeros de despacho- que nos envíen el resultado que obtienen en Google al buscar nuestra marca. 

UN CASO PRÁCTICO: ANÁLISIS PARCIAL DE LA REPUTACIÓN ON-LINE DE GARRIGUES

En Iuris Communicatio, hemos querido analizar el caso del mayor bufete de nuestro país ya que, como tal, debiera ser más sencillo encontrar contenidos tanto positivos como negativos que nos permitan ilustrar la problemática de la reputación on-line de un despacho. Nos hemos centrado en la primera página de resultados ya que aproximadamente un 90% de usuarios no llega a consultar la segunda página y esto es lo que hemos encontrado:

En esta primera página, el primer resultado concentra -según las fuentes que consultemos- de un 30% a un 60% de los clicks, siendo siempre la opción mas visitada. En el caso de Garrigues, ese primer resultado es la web corporativa, aunque antes encontramos el anuncio patrocinado del Centro Garrigues (anuncio que corresponde a nuestra/s palabra/s de búsqueda). Hasta aquí, todo normal. 

Los siguientes resultados son todos positivos (el Centro Garrigues de nuevo, la página de "nuestra escuela" del centro, el Máster en RR.HH. de Garrigues y tres entradas en la Wikipedia). 

En los puestos 8 y 10 encontramos entradas relacionadas con la comarca de Les Garrigues (Lérida), mientras que en el puesto número 9 se encuentra su perfil de Facebook (no anunciado, por otra parte, en su web). 

Así las cosas, parece que todo está en orden. Ahora bien, justo al final de la primera página encontramos este apartado de noticias:

Irónicamente, se habla en La Voz de Galicia de que "el prestigioso abogado hablará sobre 'Sociedad Civil y Transparencia'", al tiempo que El Mundo.es relaciona al despacho con un enriquecimiento ilícito por el caso de los ERE's en Andalucía. 

Curiosamente, y a título anecdótico, ni en Bing, ni en Yahoo encontramos referencia alguna a estos asuntos en la primera página de resultados. 

Pero, ¿y si indagamos un poco más en Google? Si decidimos llegar hasta la segunda página (lo que nos convierte estadísticamente en una rara avis ya que algunos estudios sostienen que las páginas en la posición 10 -último resultado de la primera página de resultados obtenidos- reciben hasta un 143% más de visitas que el primer resultado de la segunda página) veríamos que el resultado número 6 ahonda en la noticia de los ERE's avanzada en la primera página, esta vez en un artículo de la edición digital andaluza del diario El Economista (compartido, por cierto, 18 veces en Facebook, 16 en Twitter y 3 en LinkedIn).

Y si seguimos buscando, en la página 3 encontramos nuevos artículos sobre este caso y uno con el que no habíamos topado hasta ahora: un artículo de El País titulado: "El bufete Garrigues intentó que la Junta pagara la deuda de un cliente privado", caso no relacionado con los ERE's y que saltó a la luz pública en marzo de este año.

¿QUÉ HACER EN ESTOS CASOS?

En estos complicados casos, las soluciones no son fáciles y provienen de aplicar sentido común y, a veces, hasta picaresca aunque, por supuesto, recomendamos siempre que se acuda a un profesional. 

En cualquier caso, una de las soluciones de sentido común podría pasar por la creación de contenidos. Al tener todos sus contenidos centralizados en la web corporativa, Garrigues pierde la oportunidad de posicionar otros que vayan 'enterrando' los que no queremos que sean vistos. Podría ser tan sencillo como abrir un blog para noticias, otro para novedades, otro para artículos, etc. con los contenidos que el propio despacho ya genera. Tendría otras ventajas, como por ejemplo el RSS, que redundarían en beneficio de la firma. Aunque también, entre otras soluciones, podemos acudir a lo que en la jerga se llama un 'enterrador' , figura encargada de sepultar esos contenidos.

La solución de picaresca podría pasar, por ejemplo, por mejorar el posicionamiento de todos los contenidos relativos a la comarca de Les Garrigues ofreciéndoles una nueva web como parte de la responsabilidad social corporativa... Enfín, que hay soluciones de todo tipo y para todos los gustos.

Ahora bien, en este caso, además del problema de las páginas que hemos visto con contenidos negativos para la marca, tenemos uno de dificultad añadida ya que el contenido negativo forma parte de las noticias de Google (y es además el que figura en la primera página). ¿Cómo afrontar esta situación? Aquí el problema tiene peor solución: podemos tratar de generar nuestras propias noticias positivas (como la participación  en la cátedra Inditex) que desplacen las indexadas (por ejemplo mediante contactos en prensa) o incluso creando nuestra propia página de noticias e indexándola en Google News para luego apostar fuerte por su posicionamiento, garantizando una cobertura a medio plazo...

OTROS ASPECTOS ANALIZABLES A BAJO COSTE

Otros aspectos que podríamos analizar son las cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter) así como los blogs, para ver los comentarios recibidos aunque en el caso analizado, la cuenta de Twitter ha sido suspendida, ...

... la cuenta de Facebook, pese a contar con 232 seguidores, parece muy abandonada (por lo que mi primera impresión es que quizá no se trate del Facebook oficial de Garrigues) -aunque ya analizaremos cuentas de Facebook más adelante- y por último, no tienen blogs (que me conste) al centralizar toda la comunicación en newsletters, artículos, noticias, etc.en su propia web. 

Aún así, por supuesto, y como comentábamos al principio, hay otros foros en los que los usuarios se dejan oír y que escapan a un control 'low cost', como por ejemplo, este comentario leído al pie de la noticia que daba El Confidencial sobre el hundimiento de Dewey & LeBoeuf:

Quién sabe: quizá con marcarlo como ofensivo hubiera bastado para que lo retiraran de la página (y por ende de este blog) o quizá un simple correo a El Confidencial pudiera haber eliminado este comentario que ataca la marca, pero claro, antes hay que saber que existe.

Conclusión: Verba volant, scripta manent o lo que es lo mismo: las palabras vuelan y lo escrito permanece (aunque lo escrito se pueda ocultar).

Uría: una 'app' con fines comunicativos

Uría: una 'app' con fines comunicativos

Hoy analizamos un nuevo formato de comunicación: la app. Una app (abreviatura del vocablo inglés 'application' o lo que es lo mismo, "aplicación") no es per se una herramienta comunicativa, sino un programa desarrollado específicamente para plataformas móviles.

Cada app tiene una utilidad concreta y en algunos casos han sido creadas específicamente para abogados. La mayoría de este tipo de apps jurídicas proviene de EE.UU. donde se han desarrollado aplicaciones para presentaciones en juicio, para buscar jurisprudencia o textos legales, para presentación de escritos, para hacer anotaciones sobre miembros del jurado, diccionarios legales, buscadores de patentes e incluso para hacer seguimiento del tiempo empleado en llamadas a clientes para facilitar la posterior facturación. 

Capturas de la app para iPhone 'Fastcase' que permite localizar jurisprudencia

filtrando por palabras clave, estado, fecha, etc.

En Iuris Communicatio hemos querido detenernos a analizar una app, la de Uría Menéndez, por dos razones:

1. En primer lugar porque ha sido desarrollada por uno de los principales bufetes de nuestro país, que además publicita abiertamente su app como reclamo en la home de su página web.
2. En segundo lugar porque se trata de una app comunicativa que hace las veces de hub o central de distribución de sus contenidos, alejándose del criterio funcional o utilitarista seguido por la mayoría de las apps jurídicas al otro lado del 'charco'. 

'Banner' o anuncio en la 'Home' de la página de Uría Menéndez en el que se comete

el error de masculinizar el término 'app' empañando la imagen de modernidad que

se quiere proyectar

Es sin duda una gran idea (pese a la masculinización del término app): por un lado aportamos una imagen tecnológica, moderna y de innovación a la marca, al tiempo que reforzamos, mediante los contenidos, la imagen de 'expertos' en los diversos sectores (que son muchos) que abarcan las publicaciones recogidas en la app. 

La idea se redondea aún más si tenemos en cuenta que no aumentamos la carga de trabajo de nuestros abogados ya que es simplemente otro canal más de difusión, con la ventaja añadida de que se pueden consultar mientras viajamos o desde el sofá de casa, desligando al lector de su ordenador profesional o de trabajo y generando una nueva ventana para la consulta de contenidos fuera del marco habitual, pudiendo incluso generar un mayor interés o empatía con la lectura. 

.

La guinda la pone el acertado enfoque del departamento de comunicación de Uría que 'vende' la app como una manifestación más de su "convicción de compartir el conocimiento jurídico" (más si cabe, si tenemos en cuenta que la aplicación es gratuita), con lo que entra en juego otro factor beneficioso: el del refuerzo de los valores de la marca.  

LA APLICACIÓN, AL DETALLE

Pantalla de iTunes previa a la descarga de la app

¿Qué contiene la app? Los desarrolladores la han dividido en un menú principal compuesto por siete apartados (vid. infra) y un menú secundario al pie de la aplicación que incluye "Descargas", "Opciones", un enlace directo a la web de Uría llamado "uria.com" (sin mayúscula, ni acentuar), un "Aviso Legal" (con doble mayúscula), "Sugerencias" y , por último, un apartado de "Actualizar".

Aspecto del menú principal y del menú secundario

Lo primero que salta a la vista es que el diseño es muy limpio, intuitivo y juega con las tipografías y colores corporativos, afianzando la identidad de la marca con un diseño que refuerza (por su sencillez) la idea de guías en un contexto complejo.

Hubiese querido hacer un análisis pormenorizado de la app, pantalla a pantalla, pero para no extendernos mucho más y aligerar así este artículo dado que la app tiene muchas ramificaciones y contenidos, quisiera ceñirme a destacar algunos aspectos: 

• El primero es la fácil navegabilidad, con diferentes opciones para acceder al mismo contenido. Por ejemplo, para leer la revista de 'Actualidad Jurídica' podemos: navegar directamente por los menús hasta el artículo deseado, descargar la revista entera y usar su menú superior para desplegar el índice, buscar palabras, etc. o enviarla por correo electrónico (como recordatorio para leerla más adelante o leerla en otra plataforma). 

Aspecto del menú navegable de la revista "Actualidad Jurídica"

• Es también una app flexible que podemos recorrer en 5 minutos en busca de novedades legislativas o en la que podemos invertir horas deteniéndonos en contenidos específicos. 
• Contiene múltiples funcionalidades como la posibilidad de cambio de idioma (al menos en el apartado de 'Novedades legislativas' que permite leer la información en portugués), filtros por área legal, búsquedas por palabras, vistas dinámicas, etc. 
• Deja abierto un canal de comunicación y diálogo al permitir enviar un comentario o sugerencias sobre la app directamente al webmaster de Uría (aunque yo, personalmente, no habría llamado a esa cuenta 'webmaster@uria.com' sino comentariosapp@uria.com o algo más comunicativo como hablemosdelaapp@uria.com).

Aunque si hay un aspecto a destacar, es sin duda que se trata de...

UNA APLICACIÓN CON VOCACIÓN DE SER COMPARTIDA


Así es. Uno de los rasgos principales de la app de Uría es que todo se puede compartir. Podemos enviar por mail cualquier artículo e incluso la revista corporativa completa puede llegar a nuestro buzón o al de un amigo o compañero del despacho, recibiendo un simple enlace, sin necesidad de que el receptor tenga la app descargada en su iPad. Y todo, en un entorno controlado. Un gran trabajo.

Aspecto del mail recibido tras compartir la revista 'Actualidad Jurídica'

CONCLUSIONES

Quizá se eche en falta una mayor unidad del diseño de los contenidos para facilitar su identificación y acceso independientemente del apartado que estemos visitando (el diseño por ejemplo de 'Actualidad Jurídica' poco o nada tiene que ver con el diseño de las circulares informativas) y quizá no se plantearon bien las categorías del menú principal (sólo hay una circular informativa desde octubre de 2011) que podrían haber contribuido más directamente a separar los contenidos por áreas temáticas de división más clara, incluso separando de entrada por áreas legales. 

Por otro lado, también se echa de menos que no esté disponible en Android para garantizar su acceso a aquellos que viven fuera del universo Apple, pero no deja de ser una gran idea en su versión 1.0, que probablemente veremos evolucionar en futuras versiones y que sin duda debiera inspirar a otros despachos.

¿Queréis que analicemos alguna acción comunicativa? Enviádnosla

¿Queréis que analicemos alguna acción comunicativa? Enviádnosla

En Iuris Communicatio, pese a la juventud de este blog, seguimos creciendo. Cada vez sois más los que nos seguís en Twitter para estar al día de lo que publicamos en el blog y aún mayores son las visitas que recibimos en la primera página de análisis de la comunicación jurídica española. Queremos aprovechar para daros las gracias a todos y avanzaros algunos de los ingredientes que queremos incorporar a este espacio. 

Entre nuestros planes a medio plazo, de los que queremos que estéis informados, figuran firmas invitadas, entrevistas, premios a la mejor comunicación nacional y otra serie de sorpresas que iremos desvelando llegado el momento.

Entre tanto, Iuris Communicatio aspira a ser una plataforma más abierta, que cuente con la participación activa de sus lectores. ¿Tenéis comunicaciones que queráis que Iuris Communicatio analice? Si es así, no dudéis en enviarnos folletos, URL's de páginas web, Apps, fotos de despachos, tweets, perfiles de Facebook, LinkedIn, Twitter y otras redes sociales (Google+, Pinterest, etc.), vídeos, logotipos, acciones de RSC, artículos de prensa, firmas de e-mail, tarjetas o cualesquiera otras acciones comunicativas para someterlas a análisis. Por supuesto, garantizamos el estricto anonimato del remitente. Si queréis participar, enviad lo que queráis someter a análisis (o vuestras opiniones o sugerencias) a iuriscommunicatio@coinlab.org.

Una vez más, muchas gracias a todos por hacer de este espacio el vuestro.

Cuatrecasas o cómo hacer un vídeo corporativo impecable

Cuatrecasas o cómo hacer un vídeo corporativo impecable

Con motivo de su cambio de sede, el Departamento de Comunicación de Cuatrecasas ha publicado lo que ellos llaman un 'minidocumental' sobre el edificio que abandonan en Velázquez 63 para mudarse a la calle Almagro (para los que conozcan la capital, se mudan a la antigua sede de Mutua Madrileña, en el número 9 de la mencionada calle).

Antigua sede corporativa de Cuatrecasas

La verdad es que hacía tiempo que no veía un ejemplo tan impecable de comunicación a pesar de algunos muy leves detalles en lo que respecta a su difusión, que aún así no desmerecen una calidad excelente. 

Empezamos este análisis, como no podía ser de otra manera, por el propio vídeo:

El minidocumental arranca con esta brillante cita:

Una cita que resume los valores del vídeo: sincero, auténtico, atractivo y bonito: la música ha sido seleccionada con un criterio inapelable, la locución, rotulación y montaje son también excelentes y el tono elegido es, sin duda, lo más acertado. 

Quisiera destacar el riguroso enfoque arquitectónico (con anécdota sobre un túnel de huida de la época de las Brigadas Internacionales incluida), la cercanía de las intervenciones del socio Nicolás González-Deleito, las referencias al 'dichoso ascensor', que humanizan y acercan la marca, el riguroso tratamiento informativo con imágenes y footage históricos y, como no, el uso de imágenes de archivo de la propia firma (el tablao flamenco, el excelente y divertido vídeo de "siempre unidos", los sketches de bancario, ...). 

También cabe elogiar tanto la inclusión de todo el personal de la firma (recepción, camarera, custodia y servicios generales incluidos) que proyecta una imagen de equipo fundamental en toda gran firma, como el cierre de la locución con la mención al "final de una era emblemática" que redondea un trabajo de mucha calidad. 

La imagen de la marca sale sin duda muy reforzada: calidad, rigor, cercanía, empatía, imagen de 'gran marca', de equipo unido, de marca en crecimiento... Resumiendo: en 15 min. han logrado transmitir todos y cada uno de los pilares de una efectiva comunicación jurídica. 

SOBRE LA DIFUSIÓN DEL VÍDEO

Lo primero que me ha llamado la atención es que, pese a lo acertado del título, no se optara por titular con Cuatrecasas (algo tipo: "Velázquez 63: adiós a una era emblemática de Cuatrecasas GP"), facilitando que se encuentre el vídeo al buscar 'Cuatrecasas' tanto en YouTube como en Google.

En cualquier caso, en el propio texto descriptivo, el tono es inmejorable: muy cercano, denota cierto cariño y mucho respeto por las paredes que les han acogido desde 1997 y hablan incluso de que es la firma la que homenajea al edificio. Sin duda, va en la línea del propio vídeo y favorece enormemente la empatía. Es más, hasta el propio apelativo de "minidocumental" refuerza esa cercanía empática al tiempo que arroga un carácter didáctico y riguroso al contenido. Impecable, salvo por detalles mínimos en la redacción como son algunas mayúsculas injustificadas ("Palacete", "Firma" y "Sede") y una errata menor en la última frase. 

Quizá se podían haber corregido un par de detalles a la hora de difundir el vídeo como son evitar las mayúsculas (que recordemos que en Internet equivalen a "gritar") o subir el vídeo para luego bajarlo y volver a subirlo, aunque en cualquier caso, insisto en que son minucias que no desmerecen ni la calidad, ni el impacto positivo del vídeo.

Un último comentario, que se va convirtiendo en un clásico de Iuris Communicatio, es que es una pena que el vídeo no esté colgado también dentro de la propia página de Cuatrecasas y que los enlaces nos lleven a ese entorno controlado desde el que poder acceder a más información de la marca. 

LA RECOMPENSA A UN TRABAJO BIEN HECHO

Como no podía ser menos, la acogida por parte de la comunidad internauta (en la que por supuesto me incluyo) ha sido muy positiva, lográndose menciones, retweets y, permitídme la obviedad, comentarios en blogs. El impacto positivo sobre la marca es indudable. 

Estas son algunas de las reacciones suscitadas:

Resumiendo: enhorabuena, excelente trabajo.

KPMG: Comunicando valores (a medias)

KPMG: Comunicando valores (a medias)

KPMG es una firma global con presencia en 148 países, según la wikipedia, o 152 según su página web oficial para España. En nuestro país cuentan con 2.700 empleados, repartidos en 16 oficinas. Como vemos, son unas cifras imponentes que dan idea (aunque confusa por la contradicción de cifras) de la magnitud del bufete. 

Hoy son objeto de análisis en IURIS COMMUNICATIO por el siguiente tweet del 8 de mayo:

En primer lugar publican un primer tweet en el que lanzan una acertada pregunta que sirve como enganche para el follower. Un rasgo definitorio del internauta es la curiosidad (que le ha llevado a manejar la tecnología que le permite abrir la mayor ventana al mundo: internet). Esta pregunta puede ser el detonante que lleve a pinchar sobre el enlace para averiguar cuáles son esos factores de diferenciación que proclaman. Es decir, estamos ante un tweet que parece acertado pese a la falta de rigor al no poner la mayúscula a 'En' tras la pregunta formulada y la discutible oportunidad de la elección del término "compañía" para definirse.

Ahora bien, ¿qué empuja a un segundo tweet inmediatamente después con un cambio en la formulación  pero con el mismo contenido? Sea lo que fuere, el resultado percibido es de improvisación. Sin embargo, de haber dejado un mayor lapso de tiempo, se habría justificado la doble publicación para llegar al público que consulta su Twitter sólo por las mañanas y al público que lo hace sólo por las tardes, evitando que nuestro tweet quede sepultado por otros muchos. En cualquier caso, resulta acertado que esta vez se anuncie que el contenido es en inglés para no generar distanciamiento con la parte exclusivamente castellano parlante de nuestra audiencia.

UNA FIRMA INTERNACIONAL

El mencionado segundo tweet adolece de otro grave defecto: un error ortográfico en 'throught' (cuya ortografía correcta sería 'through') que es aún más sangrante si tenemos en cuenta que se trata de una firma internacional, que no sólo hace bandera de su visión global, sino que además se trata del eslogan de la marca, que recoge bajo su propio logotipo en la página web. 

Veamos ahora el vídeo en cuestión (cuyo título en YouTube repite el mismo error ortográfico):

Entrando a valorar la estrategia de comunicación de KPMG, no parece acertado promocionar un vídeo corporativo en inglés que les distancia de su audiencia. Su objetivo debiera ser transmitir cercanía a su 'target', que es el mercado nacional, destacando su dimensión internacional como valor añadido. Por otro lado, el 'tono cinematográfico' adoptado tampoco parece ser el más apropiado para generar los valores esperados de un despacho en lo que parece un formato más dirigido a un público anglosajón.

En cuanto al aspecto formal, se echa de menos que el vídeo no esté colgado directamente en la página de la firma en el apartado valores (además de en YouTube), para poder enlazar a un entorno controlado (como ya hemos visto en este blog) dando la opción al internauta de acceder a más información sobre la marca. 

Juega a su favor el que aprovechen acertadamente el apartado descriptivo de los vídeos de YouTube para corregir esa distancia con la audiencia y redactar un impecable resumen (que podéis leer aquí) con los valores de la marca. Una pena que al final de ese mismo texto redirijan a otro vídeo cuyo título es "KPMG Switzerland [...]", de nuevo en inglés, de mayor extensión y sin texto explicativo en español, quedando excluida la audiencia que no se maneja con el idioma de Shakespeare.

De todas formas, quizá la solución más práctica habría sido unos simples subtítulos, aunque el ideal habría sido contar con la grabación sin la locución en inglés (que seguramente obre en poder del Departamento de Comunicación que encargó el vídeo) para poder grabar una nueva locución en español sobre las mismas imágenes, jugando con la dimensión internacional, pero generando cercanía. 

¿CUÁLES SON REALMENTE SUS VALORES?

En cualquier caso, lo que considero más grave (y es lo que más me ha llamado la atención) es la absoluta falta de coincidencia entre los valores proclamados en la página web oficial de la firma y los enunciados en el/los vídeo/s. Estos son los valores explicitados en la web:

• Lideramos dando ejemplo
• Trabajamos en equipo
• Respetamos a la persona
• Analizamos los hechos para aportar nuestro juicio profesional
• Nos comunicamos de forma abierta y sincera
• Estamos comprometidos con la sociedad
• Ante todo, actuamos con integridad 

Algunos pretendidos 'valores' no debieran siquiera figurar en esta categoría (como por ejemplo, el análisis de los hechos para aportar un juicio profesional -una obviedad que no es ningún valor per se- o el actuar con integridad -que se presupone en el ejercicio de cualquier actividad profesional-).

Veamos ahora los valores enunciados en el vídeo:

• Claridad
• Alto rendimiento 
• Libertad de expresión
• Integridad (curiosamente, el único que recogen tanto la página web como el vídeo)
• Ir un paso más allá
• Entender las necesidades del cliente
• Calidad de servicio

Que duda cabe que al analizar la falta de concordancia entre valores, la sensación que queda es la de ausencia de los mismos (o de ausencia, en su defecto, de un plan de comunicación efectivo).

UN ÚLTIMO APUNTE: WIKIPEDIA

De nuevo, más contradicciones: si bien es un acierto contar con un artículo en wikipedia como arma promocional, debemos asegurarnos de que su contenido no difiere del expuesto en la página oficial. ¿Y si un medio de comunicación debe informarse sobre la firma para un reportaje? ¿Cuál será la fuente a elegir? El rigor periodístico llevaría al redactor a llamar al Departamento de Comunicación para aclarar dudas, pero desde luego, no se lo están poniendo fácil y puede que ese error acabe en prensa distorsionando la realidad de la marca o puede que el redactor decida informar sobre otra firma cuya información no ofrece dudas, ante la falta de tiempo antes de un apretado cierre.

De todas formas, ya que el artículo de la wikipedia se redactó en 2007, parece que se trata simplemente de una información desactualizada aunque de ser así, un Departamento de Comunicación de una firma de la talla de KPMG debiera tener claras las plataformas a través de las cuáles se publicita y mantener esa información al día.